Sovint tendeixo a pensar que la gestió del coneixement –intern i extern- i impulsar una determinada cultura o valors corporatius a ACC1Ó és un repte complicat. Dues organitzacions d’origen, amb unes tendències, costum i cultures organitzatives diferents, amb processos, llenguatges i mites fundacionals divergents, representen un repte, si el que us vol fer és crear una identitat col·lectiva nova i generar espais per a l’aflorament i la compartició del coneixement tàcit (i de vegades també l’explícit).

Ahir, no obstant, em va agradar escoltar a la Gema Esteban explicar alguns dels projectes que du a terme Telefónica per fer front a aquests reptes. I per a ells sí que el context és complex: una organització present a vint-i-no-sé-quants països, am b més de 250.000 treballadors, bona part d’ells procedents de les grans adquisicions que ha fet la companyia al llarg dels darrers anys… Quantes cultures corporatives s’hi poden trobar, allà dins? Quin futur hi pot tenir cap projecte de dinamització i impuls d’uns valors laborals i ètics comuns, amb un paisatge com aquest? Ells parlen de tres objectius operatius als que ha de contribuir el seu projecte de gestió del coneixement i del canvi cultural intern: ha d’empènyer als seus treballadors/col·laborador a…

• Fer les coses diferent
• Fer les coses junts
• Fer les coses un sol cop

Ergo, compartir coneixement per generar identitat corporativa, per guanyar eficàcia i productivitat. Teleològic i interessat, és cert. Però llaminer, empresarialment parlant, no? De fet, el missatge que subratllava el vídeo amb què van fer el llançament del producte segueix el següent fil argumental: “El coneixement és valuós… aplicat a tasques concretes, és productivitat… aplicat a tasques noves, és innovació… la innovació és la característica que ens fa créixer…”

L’explicació de la Gema va ser de manual. Trufada de llocs comuns benintencionats. “La diversitat humana dels treballadors és una de les seves majors riqueses”. “Els reptes que planteja són, alhora, oportunitats enormes per a què sorgeixin solucions creatives”. “Les persones i el seu talent són el major actiu d’aquesta companyia”… Crec que ha arribat un punt on són molts centenars de persones les que poden elaborar aquest tipus de discurs i comparteixen els mateixos mantres de la gestió del coneixement i la dinamització corporativa. Així que la a diferència està en la forma de passar del mantra a la praxi. I en la força en què això es faci.

El projecte que va explicar, la “Red de Conocimiento de Telefónica” i la plataforma eKISS –basada en Sharepoint- és la forma –una de les formes – en què Telefónica vol fer front a aquests reptes. Té com a objectiu promoure la transferència de coneixement entre equips sovint geogràficament distants. Es basa en la posada en marxa de comunitats de pràctica (o comunitats a seques) orientades a compartir informació sobre processos directament relacionats amb les tasques i el negoci a què es dediquen. Són, per tant, grups d’usuaris units per un interès de millora en les seves funcions professionals. El projecte descartava, específicament, articular les comunitats al voltant de temes d’oci, com altres corporacions sí han fet. Algunes conclusions/condicions del projecte són interessants:

• L’horitzontalitat i la visibilitat de la persona és la clau. El sistema de generació bottom-up és crucial. Ha de ser tan important com la direcció up-bottom. Jo crec que fins i tot, més. Molt més.
• La figura dels animadors és fonamental. Sorgeixen de forma més o menys espontània, de diferents racons de l’organització. Seria interessant fer un estudi de les condicions que faciliten o inhibeixen l’aparició d’aquestes figures en un context corporatiu… perquè a l’EGB em van inculcar que no confiés gaire en això de la generació espontània…
• Fins ara, no s’ha optat per cap sistema d’incentius directes ni per la remuneració dels animadors. No obstant, en alguns departaments, la participació a les comunitats i compartir coneixement suposa un 5% dels objectius de tothom. Recomanen –la Gema Esteban i la Núria Vilanova, presidenta d’Infor-Press, que la va seguir en l’exposició- sistemes de recompensa informals, inestables, intangibles…
• No tenen cap sistema de mètriques o d’indicadors d’èxit gaire elaborat. Compten visites, descàrregues, hits o d’altes elements volumètrics, però no han trobat cap sistema més fiable de mesurar el progrés dels objectius que es fixa un programa d’aquest tipus.

Conclusió: un projecte interessant per tenir com a referència, amb un punt de partida tecnològic, metodològic i filosòfic, no gaire millor que el que tenim a ACC1Ó, i amb un context i factors crítics molt, molt, molt més complicats… Qui no es consola…

“Je n’ai jamais pu découvrir s’il était un vrai chaman. Mais je crois qu’il était un chaman: je ne l’ai jamais vu rire une seule fois.”

Des que vaig llegir-li a Lévi-Strauss la seva interpretació del mite de Quesalid, mai més he aconseguit deixar de veure-la com la metàfora perfecte que explica la gènesi de la mirada antropològica. Un dia com aquest és una bona excusa per recuperar-ne la història.

Claude Lévi-Strauss, al Brasil, als anys 30

Qui era Quesalid? Tal i com ho recordo (i espero que les inexactituds no siguin excessives), en Quesalid era una persona amb mirada curiosa i escèptica. No es creia als xamans del seu grup. No confiava en els seus encanteris i prestidigitacions. En els seus trànsits i curacions miraculoses. Sospitava que hi havia alguna cosa més. Que hi havia truc. I així era. Els xamans feien trucs i es provocaven artificialment els “viatges”. I ell se n’adonà.

Per això, va marxar a córrer món. O potser el van fer fora, per incrèdul i problemàtic. Les dues explicacions són vàlides. Va córrer món i va conèixer altres xamans, altres malalts i altres audiències. En va conèixer els trucs. Va aprendre a veure’ls ràpidament i a distingir-ne els bons i els dolents, els que aconseguien complir la seva funció davant dels seus grups i els que no. Un bon xaman necessitava bons trucs. Si tenia bons trucs, aconseguiria ser versemblant. Si era versemblant, era cregut. I si era cregut i reconegut, podia, realment, curar.

Així que va començar a practicar. Li resultava evident que ho feia millor que alguns altres. Que se’l creien més. Que tenia millors trucs i els escenificava de forma més convincent. Tots dos sistemes –els més versemblants i els que ho són menys- són equivocats, falsos, però també se li fa evident que un sistema és molt més efectiu que l’altre. Així doncs, ràpidament, el seu aprenentatge el permet convertir-se en un xaman respectat i popular.

Quesalid, l’individú incrèdul i cínic es convertia en practicant, en xaman. El domini de la tècnica i dels trucs el permetien fer-ho bé. Aconseguia generar prou versemblança i consens. I curava als seus pacients. Quesalid, escrivia Lévi-Strauss, “no se convirtió en un gran hechicero porque curara a sus enfermos; sino que sanaba a sus enfermos porque se había convertido en un gran hechicero” (Antropología Estructural, p. 207).

Al final de la història, ja no podem saber què pensava Quesalid de sí mateix. Si es considerava un autèntic xaman o un impostor. Si es creia el seu discurs o només hi buscava la glòria, a base de la posada en pràctica d’una metodologia. El fet que no rigués mai, però, fa pensar que mai va deixar de veure-li els trucs, a les seves actuacions, però que, malgrat això, creia fermament en la seva eficàcia.

Personalment, sempre he llegit el mite de Quesalid com una metàfora que parla de la peculiar mirada de l’antropologia. Una mirada estranyada i curiosa, que, com la de Quesalid, no s’atura fins que no li descobreix el truc a les coses. Als sistemes socials. Als comportaments grupals. A aquesta crazy little thing called culture. La mirada que trenca l’encantament de les coses. La que en revela el funcionament simbòlic. I no obstant, una mirada creient i fervent. Una mirada que, de tant mirar, desgasta no només allò que mira sinó també els ulls amb què mira, que s’obliden d’un mateix i de les pròpies conviccions i judicis previs. Al final de la seva història, Quesalid ja no pot ni sap jutjar als xamans. Al final de la seva formació, els autèntics antropòlegs tampoc ja no són capaços d’establir judicis senzills i sumaris.

Un dia, al llarg del seu trajecte, empès per la curiositat, Quesalid va mirar rera la cortina i va veure els fils que movien els personatges del teatre de titelles que és la vida social. I mai va poder deixar de veure’ls. Per això, primer, va deixar de creure. Després, la incredulitat el van fer començar a practicar. A continuació, va oblidar el seu propi prejudici i va deixar de qüestionar-se si creure o no. I, finalment, va deixar de riure. Perquè estava condemnat a veure, per sempre més, totes les coses, al mateix temps, des de davant i des de darrera de la cortina, confonent fils i titelles.

Aquesta és la mirada de Quesalid. Aquesta, he pensat sempre, era la mirada de Claude Lévi-Strauss. In memoriam.

La sensació predominant que me n’enduc del Search Congress, el congrés de buscadors (i entreteniments similars) on he passat la major part dels darrers dos dies, és d’ignorància. Sana ignorància, suposo… Per ser una activitat de coneixement, el que tinc ara és una enorme sensació de desconeixement de tot un camp d’especialitat que aglutina anglicismes i acrònims a punta pala: SEO (search engine optimization; aquest era l’únic que tenia integrat); SEM (search engine marketing); ORM (online reputation management); KPI (key performance indicators) SMO (social media optimization… crec), web analytics i tots els que ja no recordo o que no hauré enganxat.

Pensava, la veritat, fer un post mini-explicatiu del tema, però no sabria com resumir-ho sense semblar massa naïf o excessivament ignorant… En comptes d’això, deixaré un parell de referències útils, entre les que hi ha els resums del congrés, i un seguit de frases, conceptes o idees que, personalment, m’han semblat destacables.

I. Anotacions miscel·lànies

1. Buscadors interns
Referint-se als buscadors interns que es posen als webs, Ricardo Baeza deia que “el buscador no és per a que la gent busqui, sinó per saber el que la gent busca”. Cínic? Pèrfid? Necessari? El cert és que és un punt de vista valuós, perquè, cinisme a banda, serveix per veure realment què busca la gent al teu web i les paraules en què realment ho expressa.

2. Què fer als Social Media
Als Social Media, l’objectiu és col•locar peces curtes, segmentades, del teu missatge. Campanyes concretes. Continguts. Et permetran segmentar no només el teu contingut i els teus missatges, sinó també els públics als que pots adreçar-ho, en tant que cada xarxa social té un perfil d’usuaris i usos un pèl diferents. Per tant, els Social Media no són el lloc per fer publicitat entesa com a branding clàssic, sinó llocs on posicionar-se a través de contingut net i propostes de valor immediat.

3. Indicadors i analítica
L’Eva Visiers, que venia de Google-Dublin, va sintetitzar la importància dels indicadors i l’analítica web en una frase amb ressonàncies absolutistes, obsessives i multidisciplinars, però no per això menys vàlida: “no pots controlar allò que no pots mesurar”. I com que Google Analytics és l’eina de mesura i anàlisi web omnipresent…

Altres expositors, amb menys didactisme orientat a producte, senyalaven que els KPI (key performance indicators) són molt diferents en analítica web i optimització per buscadors (classic SEO) que per als Social Media. Exemples: la visibilitat, en termes SEO, es mesura per posicions de les teves paraules clau; en termes SMO, és reputació. La popularitat i la rellevància deixen de mesurar-se amb visites, tràfic, pàgines vistes o visitants i passa a fer-ho per subscritors, backlinks, referrers, followers, fans, etc., dibuixant la xarxa d’influència d’un emissor.

4. SEO at large
Hi havia com una certa mala imatge de determinades pràctiques SEO. En Lennert de Rijk va dir que “Don’t think you’re smarter than Google… SEO is not a trick, it’s a strategy”. Aquesta idea apareixia recorrentment, una crida a l’honestedat, a publicar contingut de debò, a valorar la base de la rellevància. El contingut, es va dir, juntament amb la política de linking, suposen el 80% de la rellevància d’un web. La resta són les tècniques que s’hi apliquin. Evidentment, els SEOs de la sala no van estar-hi d’acord.

En Massimo Burgio, en tot cas, fent una mena de Deu Manaments per la desintoxicació dels SEO, els demanava que:

• Forget your website (passar més temps fora del propi web)
• Forget pagerank (no té tanta importància)
• Tags are more important than meta-tags (categoritzacions dels usuaris, flexibles, dependents del contingut)
• An image is worth moret han 100 words (les imatges, ben indexades, tenen un gran valor i generen un percentatge cada cop major del tràfic dels buscadors).
• Flash is good (cada cop és menys opac per als buscadors i pot tenir contingut de qualitat).
• Video is good (internet és multimedia; els buscadors ja hi arribaran).
• Share what you own (comparteix)
• Share what you know (comparteix)
• Share what you like (comparteix)
• Others’ contents are good! (reconeix)
• Do not buy links (burro!)
• Be white, bring fresh and relevant content (no facis trampes)
• Forget google rank (pensa també en els altres usuaris, no només en les aranyes googleianes).

5. Goooooooogle…
Google està evolucionant… Cada cop és menys un buscador, un switch transparent, per convertir-se en una pàgina de navegació entre els seus propis sites. Es converteix en la porta d’entrada a una internet que, alhora, monopolitza amb els seus propis resultats… Hem passat d’una pàgina neta de resultats a una pàgina amb dues zones d’enllaços recomanats –del seu propi programa d’anuncis-, mapes (de google), videos (de google/youtube) i amb un quiso decir que, per rematar-ho, construeixen a partir de les cerques aparentment errònies dels usuaris al seu propi buscador. Enter the matrix…

6. Paraules clau o temes de conversa
Les paraules clau en les què inverteixes per posicionar-te no són el teu nom o la teva marca. Qui busca la teva marca, probablement ja et trobarà o ja t’està buscant. En canvi, les paraules clau són per ubicar-te dins els temes, dins les converses, on vols situar-te. Per tant, en la tria de les paraules clau que vols potenciar s’amaga l’orientació estratègica del teu projecte.

7. Tecnología? Tecnología eres tú…
La discussió sobre si la tasca SEO (i SEM, SMO, ORM…) és fonamentalment tecnològica o marketiniana porta cua. El debat va estar subjacent en moltes de les intervencions, però hi va insistir explícitament l’Ismael El-Qudsi. L’Alberto Knapp plantejava un projecte digital amb tres potes, i no dos: tecnologia, màrketing i l’experiència de l’usuari o, per dir-ho d’una altra forma, el disseny d’interfície centrat en l’usuari.

El simple fet que tot això és plantegi així ja és simptomàtic. Fins fa quatre dies hagués costat veure-la més enllà d’una especialització tecnològica i ara el debat està obert. Cada cop és més a prop, doncs, d’entendre’s com altres camps del disseny de la interacció digital, on la tecnologia passa a ser instrumental, i l’orientació estratègica, la comprensió integral del producte, està a un nivell previ i superior. Sense tecnologia no hi haurà un bon projecte… Sense orientació estratègica, no hi haurà projecte. Ni bo ni dolent.

8. Màrketing [digital] estratègic
Frase sintètica: “Escuchar va a ser la nueva herramienta clave del márketing estratégico”. Escoltar les converses per saber on vols estar i amb quines paraules exactes. No fa gaire, amb menys modernors, això crec que es deia investigació de mercats… Ara són cool-hunters amb metodologia analítica digital.
Una altra llista d’ítems clau del Massimo Burgio:

• Analize… Defineix el teu target, perfila el teu producte, observa la competència, observa què diuen de tu…
• Leverage… Valora el que ja tens, busca els recursos que ja hi són, tant humans com de continguts…
• Optimize… Tots els continguts, tots els recursos, són susceptibles de ser optimitzats per aquest nou (?) paradigma…
• Engage… En aquest punt, estàs llest per intentar crear llaços significatius, per comprometre als teus usuaris, per intentar crear les bases d’una comunitat….
• Understand…. Tornar a escoltar, seguir, comprendre, etnografiar cada grup d’usuaris…
• Viralize … Evangelització, viralització, contacte, proposta, empényer… user fuelled branding…
• Measure … Elabora i segueix els indicadors per seguir-ho, mesures, eines de monitorització…

9. SEO vs Brand Experience
L’experiència de navegació exploratòria, en la pràctica més habitual d’internet basada en buscadors, es basa en necessitats funcionals. És a dir, que et trobin a un buscador depèn de les teves bones arts SEO (etc), però no genera fidelització ni experiència de marca. Per això cal matisar els esforços SEO i situar-los al seu context, ja que generen una experiència molt segmentada i molt des-branditzada. Per tant, no és fàcil extreure’n valor. Per això, l’experiència d’usuari un cop tens un usuari esporàdic és fonamental per aconseguir una mínima fidelització, per anar més enllà de les necessitats funcionals.

Amb el món dominat per Google com a pàgina d’entrada global i una bona indexació dels continguts optimitzats per als buscadors, qualsevol pàgina del teu web pot ser una pàgina d’entrada. Per tant, totes les pàgines han de tenir una experiència d’usuari completa i permetre capturar i fidelitzar usuari.. Això vol dir que no es pot perdre la imatge de marca, els enllaços de continuïtat, formes de fidelització, etc.

II. Referències i coses per mirar en més detall

• Blog de resumets del congrés
• El Search Monkey de Yahoo! Si hem de fer cas a qui ho presentava, que no era imparcial, precisament, serà un nou “must”.
• La pàgina http://www.usernamecheck.com mostra si els teus noms d’usuari, les teves marques, estan agafats a les principals xarxes socials i plataformes 2.0. Serveix tant per comprovar-ho, com per descobrir tot un seguit de pàgines que ni sé què són…
• Per analitzar i trobar paraules clau: wordtracker i google keywords analyzer.
• Revista electrònica en format clàssic No sólo usabilidad.
• Search Cowboys, un bloc agregador en diversos idiomes i localitzacions, orientat al SEO europeu.
• I una dotzena d’enllaços més que m’he posat al compte de del.icio.us.

Segueixo recopilant i endreçant informació i consignes sobre comunicació digital “push” aplicable a enviaments electrònics massius de tota mena. En els darrers dos dies, i a estones perdudes, el volum d’informació i de recursos que intueixo és abismal…

N’apunto i en prenc nota aquí, d’alguns…

• Document “Designing, coding & delivering HTML email” elaborat per MailChimp. Una guia introductòria de 65 pàgines.
• Document “Dirty Dozen. Email newsletter mistakes nearly everyone makes“. Recomanacions fetes a partir de 12 errors comuns en el disseny i execució de campanyes de comunicació digital. Elaborat per MarketingSherpa. 43 pàgines.
• [Afegit al Març'09] Excel·lent articlet “How to code email newsletters“. Recomanacions pràctiques i orientades directament al codi i a la maquetació per a la confecció d’HTML per a ser enviat per email.
• Secció de recursos de MailChimp. Guies, tutorials, materials de referència, estadístiques, més enllaços: http://www.mailchimp.com/resources/
• MarketingSherpa. Pàgina de molts recursos jerarquitzats, part privats, part públics. Molts estudis pràctics: http://www.marketingsherpa.com/
• Estadístiques rellevants segmentades per categories… http://www.emailstatcenter.com/. Una mostra:

Wednesday was the best day of the week in the third quarter of 2007 to send email in terms of click (3.9%) and open rates (25.4%). – eROI (2007)

64% of small businesses execs said they decide whether or not to open the (email) newsletter based on who it’s from. – Bredin Business Information (2007)

Average time allocated to a newsletter after opening it only 51 seconds. – Jakob Nielsen (2006)

• Una tauleta (de diverses que n’he vist) sobre ratios “normals” d’obertura de newsletters, segmentats per temàtiques. Als recursos de més amunt hi ha més taules i detalls, però aquí ho deixo en format gràfic, de desembre 2007, procedent de Venture Itch.

Seguirem recopilant…

Ser eivissenc no és el que era. Els pilars bàsics de la identitat, tal i com els entén la teoria socio-antropològica tradicional, els trets fonamentals que marquen qui i, sobretot, què és una persona, estan en qüestió, es desdibuixen. Aspectes com la religió, el territori, el sexe, la cultura local/tradicional, la llengua, la família, l’entorn laboral i el veïnat havien estat les principals bases identitàries que marcaven qualsevol persona dins un grup. Aquests elements permetien identificar grups més o menys estables, sòlids. A ca nostra, a més, reforçats per la insularitat, com a factor unificador i diferenciador.

Però amb la postmodernitat, la MTV, la globalització i Internet, experts acadèmics i comentaristes tot-terreny diuen que això de les identitats sòlides ja no funciona. Que ara són, com a molt, líquides. Fragmentàries, superposades, electives i mutants. Alguns hi posen un marcat accent crític, lamentant –inútilment- la pèrdua de les certeses fonamentals de la identitat del passat. Les peculiaritats pitiüses, aquí també, tenen un efecte singular, ja que possiblement per aquí ja teníem algunes d’aquestes solideses identitàries alterades des de fa temps. L’esquizofrènia lingüística i cultural i la convivència genuflecta amb el turista nòrdic ens van ajudar a arribar abans que alguns veïns a les inconsistències de l’era de la identitat líquida.

Per damunt de tot, la identitat és una cosa processual i relacional. Interpretada i escènica. Que només troba el sentit quan es posa a la llum dels altres i entorns de (micro))sociabilitat. Es construeix constantment arrel de la nostra relació amb els altres. I internet, aquí, hi té un pes determinant, com a multiplicador dràstic de la nostra relació amb els altres, com a immensa màquina de fer i mantenir sociabilitat. Internet és una tecnologia social, relacional, una eina (d’eines) de connexió entre persones, una xarxa relativa i subjectiva que té el node central en tots i cadascun de naltros. Hi ha eivissencs reconnectats més enllà de la insularitat. Hi ha diferents formes de ser eivissencs, dins i fora de l’illa. Hi ha noves maneres de practicar aquesta identitat, que s’han inventat i recreat a través de la xarxa.

Hi ha un territori “Eivissa” a Second Life. Hi ha dotzenes de canals de xat i centenars de grups d’Eivissa o Formentera a Facebook, on també hi trobarem milers d’usuaris vinculats. La meitat de les llars pitiüses estan connectades a Internet i el que hi fan els seus habitants, entre d’altres coses, és projectar maneres de fer i ser digitals. Ser eivissenc avui en dia, és, cada vegada més, ser-ho d’una manera digital. Ser-ho d’una forma en què el carrer i el ciberespai construeixen conjuntament l’escenari social, l’aparador on projectam qui som i on es reflecteix la nostra identitat en els ulls i les opinions dels altres. Ulls i opinions que, a més, també són i es manifesten a Internet.

La identitat digital, híbrida, una mica friqui, que se’ns dibuixa a l’horitzó, és el tema central de l’exposició “Identitat Digital” que aquests dies tenim al Centre de Cultura de Sa Nostra a la ciutat d’Eivissa, i l’argument central del cicle de conferències que l’acompanyarà i on he pogut participar.

—-

La versió original d’aquest article es va publicar al Diario de Ibiza el 12 de Gener de 2009.

Fa algunes setmanes que vaig compilant, a estones lliures, el que podria ser, més o menys, una petita guia de consignes de comunicació digital orientada a la redacció i composició de missatges electrònics per ser enviats de forma massiva per correu electrònic. Des de newsletters regulars a enviaments puntuals més o menys seriats. Vaig trobar alguns webs que en parlaven, algunes referències més o menys al dia i vaig tirar de la pròpia experiència fent-ne, enviant-ne i rebent-te, per anar fent aquest mena de compilació.

És evident que no pretén ser exhaustiva ni excessivament detallista. És evident que hi ha llacunes significatives –algunes, per desconeixement, altres perquè potser vaig trobar-les prou òbvies com per obviar-les.

El cas és que després vaig pensar que seria impossible cobrir-ho tot o fer-ho de forma regular i que, per tant, una forma de completar-ho seria sotmetre-ho a exposició i expiació pública. Per tant, espero que si qualsevol que passi per aquí vol contribuir-hi amb alguna indicació, consell, correcció o improperi constructiu, ho faci. En funció del volum i riquesa de les aportacions, si s’escau, ho refaré i ho tornaré a publicar, per a que sigui més útil. Aquí va…

1. Estil

• Missatge clar: l’objectiu central del missatge ha d’estar clar des de la primera línia, des del primer paràgraf.
• Veu activa: tot i semblar més impersonal o objectiva, la veu passiva allunya i allarga innecessàriament el missatge.
• Un paràgraf, una idea.
• El lector, a priori, no sap de què estem parlant: eliminem argot, llenguatge especialitzat, acrònims, sigles, denominacions tècniques i internes…
• Cada bloc de contingut ha de ser autònom i permetre ser llegit de forma independent. Això implica no fer referències necessàries a blocs anteriors ni posteriors ni utilitzar convencions que depenguin, per a ser enteses, d’informació que està fora d’aquell bloc.
• La primera franja de 3/4 del primer pantallazo hauria de donar pistes per saber què trobarem més avall, si és que hi ha més continguts autònoms. Això pot resoldre’s principalment a través del disseny/prototipat de la pàgina, mostrant estructures que comencen més enllà, gràficament diferents, etc.

2. Enllaços

A Internet, ningú té temps. Aquest és un factor comú de qualsevol sector, especialitat, gènere, moment del dia o franja d’edat. Per tant…

• Especialment en comunicació ‘push’, un objectiu bàsic ha de ser convertir la lectura en un click en els primers 30-40 segons de la lectura.
• Per tant, el primer paràgraf i els 3/4 del primer impacte visual (a.k.a, pantallazo) ha de contenir diverses vies de sortida (conversió en click), des del text, des d’alguna imatge, des d’algun botó o icona… Han de ser els enllaços amb els contingut més estratègic.
• Els enllaços són la porta de sortida i el retorn de la inversió d’una comunicació ‘push’. Ha de veure’s clarament que ho són. I, com les negretes, se n’ha de mesurar l’ús. Dins un mateix paràgraf o bloc, els enllaços competeixen entre ells i s’ha de triar el més significatiu, el més estratègic o el que condueixi més directament a l’acció que volem.
• No es recomanen fórmules tipus “clica aquí” o “segueixi aquest enllaç”, sinó hiperenllaçar les paraules o les fórmules clau, marcant (tipo)gràficament que són enllaços i només enllaços. També pot emprar-se l’adreça directa de l’enllaç, si és clara i curta.
• Els enllaços sempre han de portar al lloc on indiquen. Això vol dir que si anunciem un contingut, el clic ha d’anar directament a aquell contingut i mostrar-lo en pantalla; que no enviem l’usuari a pàgines prèvies o que intentem no enviar-lo a pàgines que necessiten registre previ, que no l’enviem a pàgines genèriques si no és el que estem indicant, etc.

3. Utilització d’imatges i icones

Les imatges compleixen diverses funcions dins un missatge electrònic, il·lustrant un contingut, ajudant a la lectura i la comprensió i, en general, construint una posada en escena més atractiva de tot el missatge. Caldria tenir en compte que…

• Han d’aportar alguna cosa al missatge, però no necessàriament de manera directa i unívoca. Una imatge pot il·lustrar una activitat sense estar-hi directament relacionada.
• No gaires per missatge. Probablement una de central i més voluminosa i opcionalment altres de secundàries i amb menys pes gràfic.
• La selecció de la imatge central, especialment, és important per a una comunicació electrònica. Cal prestar-hi atenció i triar-la en funció dels valors, significats, estil i fins i tot cromatisme que aporten al conjunt comunicatiu.
• Especialment per a les imatges centrals, podem utilitzar ocasionalment imatges de repositoris fotogràfics (Stock and Exchange, etc.).
• És interessant incloure continguts en vídeo dins alguns missatges. Si ho fem, utilitzem la convenció youtube del botó de play al centre de la imatge que porta al vídeo.
• El disseny de les comunicacions, especialment les seriades, poden incorporar algunes icones que el complementin.
• Algunes accions interactives poden indicar-se mitjançant botons o similars.

4. Tipografia i estructura

S’estima que la velocitat de lectura en pantalla baixa un 25% respecte al paper. Així mateix, l’índex de concentració és menor en pantalla. Només un 10% dels usuaris tendeix a llegir un missatge de més de 3 pantalles (400 paraules), independentment del seu tema. Per tant, es recomanable:

• Deixar espais en blanc dins el missatge (salts de paràgraf, distància dels marges, interlineats generosos…).
• Emprar lletres amb molt contrast cromàtic vers el fons
• Evitar gràfiques i imatges de fons
• Utilitzar tipografies relativament grans (de 10 a 14px)
• Es recomanen frases de no més de 20 paraules i paràgrafs entre les 4 i les 8-10 línies.
• Evitar textos que es mouen, intermitents, etc.
• Utilitzar les negretes de forma regular, amb més freqüència que al paper, per destacar la idea, paraula o concepte clau de cada paràgraf. Però controlar-ho: massa negretes col·lapsen el paràgraf i invisibilitzen la resta de contingut.
• Per al text que s’ha de llegir, tipografies sans serif. Per a títols, pot alternar-se amb serif.
• Evitar cursives i paraules o expressions tot en majúscules

5. Estructura del missatge i dels continguts

La lectura a internet no és lineal. És diagonal, irregular, trencada per salts i exploratòria. Per tant, és recomanable:

• Utilitzar llistes d’ítems
• Estil de piràmide invertida. Un clàssic en l’estil periodístic. La importància dels arguments, de les idees, anirà decreixent a mesura que el lector continuï llegint. Així s’aconsegueix que, independentment del moment en què el lector abandoni el text, ja hagi llegit el més important.
• En clau digital: una base ampla per a la piràmide invertida. Al mitjà digital, el peu d’una pàgina o d’un missatge té més pes que els continguts que puguin haver-hi pel mig. Per això, trencant la lògica de la piràmide invertida, el peu de missatge, el darrer bloc d’una pàgina, traurà profit d’un tractament estructural diferenciat i el seu contingut tindrà més possibilitats de ser llegit/clicat. Pot servir per concloure un missatge, per recordar punts interessants ja expressats i/o recuperar els èmfasis inicials, per donar un seguit d’eines de continuació, enllaços genèrics, etc.
• La nostra redacció ha de ser lineal (malgrat que a internet la lectura no ho sigui). No intercalem temes o subtemes fins que hem acabat l’anterior; utilitzem subtítols o marques tipogràfiques o de paràgraf per indicar un canvi de tema; no recuperem temes ja tancats anteriorment (si no és a un bloc que pretengui fer de resum)…
• Si volem que un (algun) contingut sigui llegit amb més atenció, hem de facilitar-ne la impressió en paper.

6. Títols

Els titulars, títols i subtítols tenen gran importància en la lectura en pantalla.

• Utilitzar títols i subtítols amb més freqüència que al suport paper
• Els títols han de ser senzills, construccions simples i curtes. Els jocs de paraules poden tenir resultats contraproduents.
• Els subtítols tenen la funció de subdividir i ajudar a l’exploració del text i, per tant, són molt importants en la lectura en línia.

7. Altres elements estructurals

• Podem enriquir alguns missatges, especialment els monotemàtics, amb frases, cites o elements semblants. Quan ho fem, marcarem tipogràficament i/o estructuralment que allò és un element exogen.

8. Dit d’una altra manera…

Actualització Febrer’2010: De vegades, un troba el que un mateix ha dit, pensat, repetit i fins i tot escrit, en altres llocs. D’altres veus. Sovint amb més gràcia. Això em va passar fa uns dies quan vaig trobar aquest el post Writing for the Web: The Right Strategy. El resum està en una presentació la mar de ben currada, però em vaig apuntar alguns destacats especialment útils (o que em sonaven a mi mateix). Deia l’autor (i comento jo):

• (12) Think lifecycle, not launch. No s’escriu només per al llançament del web, sinó per a tot el seu cicle vital. Per tant, cal posar el mateix esforç, coherència i atenció en la primera redacció que en el seu manteniment.
• (13) Stop separation: content at the center. El contingut és l’element central d’un seguit de dimensions de la construcció d’un web, des del disseny a l’arquitectura de continguts, passant pel revestiment marketinià o per la visió d’atenció al client.
• (14) Stop using Lorem Ipsum. M’encanta. Genial. Sí, sí, sí, si us plau. Deixem de fer (i validar!) maquetes repletes de Lorem Ipsum, perquè no són reals. No veurem si una maqueta, una proposta funcionen si no l’avaluem globalment. Stop Lorem Ipsum!
• (27) Decide content hierarchy. No ens posem a escriure una idea i ja sortirà. Esquema, jerarquia de missatges, establiment d’objectius comunicatius. I després, ja teclejarem.
• (36) Communicate conversationally (casual, friendly, easy). El mitjà digital fomenta una relació horitzontal entre emissor i lector. La millor proximitat i eficàcia comunicativa s’aconseguirà intentant mantenir-nos dins aquesta horitzontalitat. Un registre planer i accessible, empàtic i fins i tot xistós, és l’eina per aconseguir-ho. I si no m’explico bé, mireu els textos de mequedouno.com.
• (40) Avoid industry slang. Una altra forma de dir el mateix. Les paraules més precises que usen els experts (i tothom és expert d’alguna cosa) són obstacles i inhibidors per a qui no comparteix el mateix grau d’expertesa.
• (42) Apply hierarchy (through typo, colors, design). Si el missatge té nivells de profunditat, de detall i objectius comunicatius clars, aconseguirem transmetre aquesta diversitat i jerarquia a través de recursos tipogràfics i de disposició d’elements. Per tant, utilitzem-los.
• (44) Make content scanable (break content up). En pantalla es llegeix en diagonal. I no és una afirmació matefòrica: realment llegim la pantalla fent un escombrat en diverses diagonals. Per tant, cal segmentar els continguts i posar els èmfasis on sigui més important que els ulls s’aturin, ni que sigui una dècima de segon.
• (46) Stylize your text (italics, bolds, etc). Això ja ho tenia jo dit més amunt. La pantalla necessita de crosses visuals i el text, de variacions significatives. Es poden marcar les diferències, els èmfasis i les entonacions mitjançant l’estil tipogràfic.

Aquí va la presentació esmentada:

N. Més referències i ampliació d’informació:

• “Cómo escribir para la web” – a http://www.idrc.ca/es/ev-48407-201-1-DO_TOPIC.html
• “Cómo escribir en Internet” – a http://www.uoc.edu/web/esp/art/uoc/0107028/palomo.html
• Redacción periodística en Internet, de Ramón Salaverría. Info a: http://e-periodistas.blogspot.com/2005/03/nuevo-libro-sobre-redaccin-para_17.html
• …

De la mateixa manera que diuen alguns portenyos que ser xeneize “es un sentimiento”, resulta que la web 2.0, és una actitud. Una manera de fer. Una filosofia.

Fa temps que molta gent té clar que la “cosa” 2.0 no és una qüestió principament tecnològica, sinó cultural. Així ho repeteix i hi insisteix en Genís Roca en una breu entrevista en la què intentava respondre breument a algunes preguntes que servissin per ajudar a entendre com pot l’empresa, la petita, mitjana i minúscula empresa del nostre país, aprofitar-se o pujar-se al carro del “sentimiento” 2.0.

Hi ha un element que em sembla clau del que diu en Genís és que la motivació que ha de tenir l’empresa per incorporar les dinàmiques i les lògiques 2.0, com a mínim en termes de comunicació amb l’exterior i màrketing: la “cosa” 2.0 és una qüestió de supervivència empresarial. Ja no és una opció. A penes és un avantatge competitiu. A aquestes alçades, i a molts nivells i sectors, ja és una obligació.

Són poc més de 3 minuts, així que deixo la glossa i passo al vídeo:

Aquesta entrevista la vàrem fer en el marc de la Jornada InterACC1Ó de l’octubre passat. Aquests i altres continguts poden trobar-se també al portal de l’Anella.

Hace no mucho tiempo, había una sociedad que no tenía internet. Que enviaba cartas, télex y faxes; en la que costaba llegar al conocimiento en papel, custodiado por bibliotecas, museos y universidades; en la que la ciencia y la cultura avanzaban despacio, aisladas unas partes de otras. Ahora los tiempos han cambiado. ¿Para mejor?

Pensar en la vida abans d’internet es fa, a vegades, difícil. Resulta complicat recordar algunes de les nostres activitats quotidianes abans de l’arribada massiva, transformadora, d’Internet. Quants dies trigaríem a comunicar tot el que comuniquem per correu electrònic i missatgeria instantània fa 15 anys? Quants d’aquests missatges ni tan sols haguessin estat emesos?

Aquests són alguns dels punts de partida del reportatge “La vida antes de Internet” que ha fet la Cristina Sáez (que, per cert, acaba d’obrir el seu bloc) i que va publicar-se el passat dissabte al suplement de La Vanguardia. Per a preparar-lo, vàrem tenir una agradable xerrada i ara comprovo que bona part del que vàrem comentar ho pres sentit i ha millorat molt dins el context de la redacció de la Cristina.

Nota al marge: torna a demostrar-se que posar una web en una publicació escrita (sense versió online, fins i tot ara que LVG ha obert la seva hemeroteca) no genera visites. Malgrat sortir citada l’adreça del bloc i que segurament és la vegada que aquesta adreça ha estat vista per més gent, això no va generar un volum ressenyable de visites.

« Older Entries