Fa algunes setmanes que vaig compilant, a estones lliures, el que podria ser, més o menys, una petita guia de consignes de comunicació digital orientada a la redacció i composició de missatges electrònics per ser enviats de forma massiva per correu electrònic. Des de newsletters regulars a enviaments puntuals més o menys seriats. Vaig trobar alguns webs que en parlaven, algunes referències més o menys al dia i vaig tirar de la pròpia experiència fent-ne, enviant-ne i rebent-te, per anar fent aquest mena de compilació.

És evident que no pretén ser exhaustiva ni excessivament detallista. És evident que hi ha llacunes significatives –algunes, per desconeixement, altres perquè potser vaig trobar-les prou òbvies com per obviar-les.

El cas és que després vaig pensar que seria impossible cobrir-ho tot o fer-ho de forma regular i que, per tant, una forma de completar-ho seria sotmetre-ho a exposició i expiació pública. Per tant, espero que si qualsevol que passi per aquí vol contribuir-hi amb alguna indicació, consell, correcció o improperi constructiu, ho faci. En funció del volum i riquesa de les aportacions, si s’escau, ho refaré i ho tornaré a publicar, per a que sigui més útil. Aquí va…

1. Estil

  • Missatge clar: l’objectiu central del missatge ha d’estar clar des de la primera línia, des del primer paràgraf.
  • Veu activa: tot i semblar més impersonal o objectiva, la veu passiva allunya i allarga innecessàriament el missatge.
  • Un paràgraf, una idea.
  • El lector, a priori, no sap de què estem parlant: eliminem argot, llenguatge especialitzat, acrònims, sigles, denominacions tècniques i internes…
  • Cada bloc de contingut ha de ser autònom i permetre ser llegit de forma independent. Això implica no fer referències necessàries a blocs anteriors ni posteriors ni utilitzar convencions que depenguin, per a ser enteses, d’informació que està fora d’aquell bloc.
  • La primera franja de 3/4 del primer pantallazo hauria de donar pistes per saber què trobarem més avall, si és que hi ha més continguts autònoms. Això pot resoldre’s principalment a través del disseny/prototipat de la pàgina, mostrant estructures que comencen més enllà, gràficament diferents, etc.

2. Enllaços

A Internet, ningú té temps. Aquest és un factor comú de qualsevol sector, especialitat, gènere, moment del dia o franja d’edat. Per tant…

  • Especialment en comunicació ‘push’, un objectiu bàsic ha de ser convertir la lectura en un click en els primers 30-40 segons de la lectura.
  • Per tant, el primer paràgraf i els 3/4 del primer impacte visual (a.k.a, pantallazo) ha de contenir diverses vies de sortida (conversió en click), des del text, des d’alguna imatge, des d’algun botó o icona… Han de ser els enllaços amb els contingut més estratègic.
  • Els enllaços són la porta de sortida i el retorn de la inversió d’una comunicació ‘push’. Ha de veure’s clarament que ho són. I, com les negretes, se n’ha de mesurar l’ús. Dins un mateix paràgraf o bloc, els enllaços competeixen entre ells i s’ha de triar el més significatiu, el més estratègic o el que condueixi més directament a l’acció que volem.
  • No es recomanen fórmules tipus “clica aquí” o “segueixi aquest enllaç”, sinó hiperenllaçar les paraules o les fórmules clau, marcant (tipo)gràficament que són enllaços i només enllaços. També pot emprar-se l’adreça directa de l’enllaç, si és clara i curta.
  • Els enllaços sempre han de portar al lloc on indiquen. Això vol dir que si anunciem un contingut, el clic ha d’anar directament a aquell contingut i mostrar-lo en pantalla; que no enviem l’usuari a pàgines prèvies o que intentem no enviar-lo a pàgines que necessiten registre previ, que no l’enviem a pàgines genèriques si no és el que estem indicant, etc.

3. Utilització d’imatges i icones

Les imatges compleixen diverses funcions dins un missatge electrònic, il·lustrant un contingut, ajudant a la lectura i la comprensió i, en general, construint una posada en escena més atractiva de tot el missatge. Caldria tenir en compte que…

  • Han d’aportar alguna cosa al missatge, però no necessàriament de manera directa i unívoca. Una imatge pot il·lustrar una activitat sense estar-hi directament relacionada.
  • No gaires per missatge. Probablement una de central i més voluminosa i opcionalment altres de secundàries i amb menys pes gràfic.
  • La selecció de la imatge central, especialment, és important per a una comunicació electrònica. Cal prestar-hi atenció i triar-la en funció dels valors, significats, estil i fins i tot cromatisme que aporten al conjunt comunicatiu.
  • Especialment per a les imatges centrals, podem utilitzar ocasionalment imatges de repositoris fotogràfics (Stock and Exchange, etc.).
  • És interessant incloure continguts en vídeo dins alguns missatges. Si ho fem, utilitzem la convenció youtube del botó de play al centre de la imatge que porta al vídeo.
  • El disseny de les comunicacions, especialment les seriades, poden incorporar algunes icones que el complementin.
  • Algunes accions interactives poden indicar-se mitjançant botons o similars.

4. Tipografia i estructura

S’estima que la velocitat de lectura en pantalla baixa un 25% respecte al paper. Així mateix, l’índex de concentració és menor en pantalla. Només un 10% dels usuaris tendeix a llegir un missatge de més de 3 pantalles (400 paraules), independentment del seu tema. Per tant, es recomanable:

  • Deixar espais en blanc dins el missatge (salts de paràgraf, distància dels marges, interlineats generosos…).
  • Emprar lletres amb molt contrast cromàtic vers el fons
  • Evitar gràfiques i imatges de fons
  • Utilitzar tipografies relativament grans (de 10 a 14px)
  • Es recomanen frases de no més de 20 paraules i paràgrafs entre les 4 i les 8-10 línies.
  • Evitar textos que es mouen, intermitents, etc.
  • Utilitzar les negretes de forma regular, amb més freqüència que al paper, per destacar la idea, paraula o concepte clau de cada paràgraf. Però controlar-ho: massa negretes col·lapsen el paràgraf i invisibilitzen la resta de contingut.
  • Per al text que s’ha de llegir, tipografies sans serif. Per a títols, pot alternar-se amb serif.
  • Evitar cursives i paraules o expressions tot en majúscules

5. Estructura del missatge i dels continguts

La lectura a internet no és lineal. És diagonal, irregular, trencada per salts i exploratòria. Per tant, és recomanable:

  • Utilitzar llistes d’ítems
  • Estil de piràmide invertida. Un clàssic en l’estil periodístic. La importància dels arguments, de les idees, anirà decreixent a mesura que el lector continuï llegint. Així s’aconsegueix que, independentment del moment en què el lector abandoni el text, ja hagi llegit el més important.
  • En clau digital: una base ampla per a la piràmide invertida. Al mitjà digital, el peu d’una pàgina o d’un missatge té més pes que els continguts que puguin haver-hi pel mig. Per això, trencant la lògica de la piràmide invertida, el peu de missatge, el darrer bloc d’una pàgina, traurà profit d’un tractament estructural diferenciat i el seu contingut tindrà més possibilitats de ser llegit/clicat. Pot servir per concloure un missatge, per recordar punts interessants ja expressats i/o recuperar els èmfasis inicials, per donar un seguit d’eines de continuació, enllaços genèrics, etc.
  • La nostra redacció ha de ser lineal (malgrat que a internet la lectura no ho sigui). No intercalem temes o subtemes fins que hem acabat l’anterior; utilitzem subtítols o marques tipogràfiques o de paràgraf per indicar un canvi de tema; no recuperem temes ja tancats anteriorment (si no és a un bloc que pretengui fer de resum)…
  • Si volem que un (algun) contingut sigui llegit amb més atenció, hem de facilitar-ne la impressió en paper.

6. Títols

Els titulars, títols i subtítols tenen gran importància en la lectura en pantalla.

  • Utilitzar títols i subtítols amb més freqüència que al suport paper
  • Els títols han de ser senzills, construccions simples i curtes. Els jocs de paraules poden tenir resultats contraproduents.
  • Els subtítols tenen la funció de subdividir i ajudar a l’exploració del text i, per tant, són molt importants en la lectura en línia.

7. Altres elements estructurals

  • Podem enriquir alguns missatges, especialment els monotemàtics, amb frases, cites o elements semblants. Quan ho fem, marcarem tipogràficament i/o estructuralment que allò és un element exogen.

8. Dit d’una altra manera…

Actualització Febrer’2010: De vegades, un troba el que un mateix ha dit, pensat, repetit i fins i tot escrit, en altres llocs. D’altres veus. Sovint amb més gràcia. Això em va passar fa uns dies quan vaig trobar aquest el post Writing for the Web: The Right Strategy. El resum està en una presentació la mar de ben currada, però em vaig apuntar alguns destacats especialment útils (o que em sonaven a mi mateix). Deia l’autor (i comento jo):

  • (12) Think lifecycle, not launch. No s’escriu només per al llançament del web, sinó per a tot el seu cicle vital. Per tant, cal posar el mateix esforç, coherència i atenció en la primera redacció que en el seu manteniment.
  • (13) Stop separation: content at the center. El contingut és l’element central d’un seguit de dimensions de la construcció d’un web, des del disseny a l’arquitectura de continguts, passant pel revestiment marketinià o per la visió d’atenció al client.
  • (14) Stop using Lorem Ipsum. M’encanta. Genial. Sí, sí, sí, si us plau. Deixem de fer (i validar!) maquetes repletes de Lorem Ipsum, perquè no són reals. No veurem si una maqueta, una proposta funcionen si no l’avaluem globalment. Stop Lorem Ipsum!
  • (27) Decide content hierarchy. No ens posem a escriure una idea i ja sortirà. Esquema, jerarquia de missatges, establiment d’objectius comunicatius. I després, ja teclejarem.
  • (36) Communicate conversationally (casual, friendly, easy). El mitjà digital fomenta una relació horitzontal entre emissor i lector. La millor proximitat i eficàcia comunicativa s’aconseguirà intentant mantenir-nos dins aquesta horitzontalitat. Un registre planer i accessible, empàtic i fins i tot xistós, és l’eina per aconseguir-ho. I si no m’explico bé, mireu els textos de mequedouno.com.
  • (40) Avoid industry slang. Una altra forma de dir el mateix. Les paraules més precises que usen els experts (i tothom és expert d’alguna cosa) són obstacles i inhibidors per a qui no comparteix el mateix grau d’expertesa.
  • (42) Apply hierarchy (through typo, colors, design). Si el missatge té nivells de profunditat, de detall i objectius comunicatius clars, aconseguirem transmetre aquesta diversitat i jerarquia a través de recursos tipogràfics i de disposició d’elements. Per tant, utilitzem-los.
  • (44) Make content scanable (break content up). En pantalla es llegeix en diagonal. I no és una afirmació matefòrica: realment llegim la pantalla fent un escombrat en diverses diagonals. Per tant, cal segmentar els continguts i posar els èmfasis on sigui més important que els ulls s’aturin, ni que sigui una dècima de segon.
  • (46) Stylize your text (italics, bolds, etc). Això ja ho tenia jo dit més amunt. La pantalla necessita de crosses visuals i el text, de variacions significatives. Es poden marcar les diferències, els èmfasis i les entonacions mitjançant l’estil tipogràfic.

Aquí va la presentació esmentada:

N. Més referències i ampliació d’informació: