Sí, avui. Tot i que ja fa dos anys que va presentar-se en societat i que jo mateix fa any i mig que hi treballo, fins avui no podia dir-se que, a tots els efectes formals, fiscals i legals, ACC1Ó existís. Però avui ha arribat el dia. I la càrrega simbòlica que hi ha al darrera no és poca cosa.

No havia tingut ocasió de participar de cap procés de fusió, fins ara. Ahir mateix, les dues entitats “fusionades”, es dissolien. COPCA i CIDEM, després de més de vint anys de trajectòria, es retiren d’escena. Van néixer en un context econòmic molt concret, marcat per l’entrada a la Comunitat Europea i pel desplegament de les polítiques de dinamització empresarial i, després, d’innovació i transferència tecnològica cap a les empreses. Amb una trajectòria tan llarga segur que totes dues organitzacions trobaran qui n’avaluï la seva feina de forma molt diversa. El que és segur és que ambdues han tingut un pes important en l’economia i el teixit empresarial català d’avui en dia. Molts signarien una trajectòria tan valuosa per a la recent nascuda ACC1Ó.

El context de la creació d’ACC1Ó és radicalment diferent del que va veure néixer COPCA i CIDEM. Seria difícil trobar una situació econòmica equiparable. Qualsevol commemoració del dia d’avui podria semblar, com a mínim, de mal gust, enmig de l’aferrissat debat sobre la situació econòmica actual. Qualsevol pla a mig terme, qualsevol mesura seriosa orientada a millorar la competitivitat empresarial, poden semblar brindis al sol, camuflats entre tanta notícia depriment i tant missatge apocalíptic.

I no obstant, m’atreviria a dir que no hi ha moment més oportú per a que es produeixi aquest naixement. Fins i tot per celebrar-ho. Que el sistema productiu del país s’havia fet massa dependent d’un model autodestructiu és una evidència per a la que no calia ser cap expert. Que les mesures que haurien d’haver-se pres quan feia bon temps no van prendre’s, segurament també (tot i que quines haurien d’haver estat aquestes mesures segurament seria molt opinable). Les responsabilitats, en tot cas, probablement estan molt més repartides del que els discursos maniqueistes de les portades dels diaris gratuïts i les declaracions dels líders (sic) polítics volen fer-nos veure. No m’acabo de creure que “esto-sólo-lo-arreglamos-entre-todos”, però sí que penso que “en-gran-medida-esto-sí-lo-jodimos-entre-muchos”…

Sigui com sigui, amb un model econòmic que s’havia tornat suïcida i embogidament curt-terminista, no pot haver-hi millor notícia que la posada en marxa d’iniciatives i entitats que ens ajudin a anar més enllà d’aquest model. ACC1Ó vol ser això. Vol donar eines per superar la crisi, però no a base d’apedaçar el sistema, sinó de fer-lo evolucionar. ACC1Ó es crea per fusionar i coordinar les dues línies evolutives més importants, els dos reptes més importants, que tenen les empreses: internacionalitzar-se i innovar. El primer vol dir canviar de paradigma, canviar la mirada i entendre el món com un tot del qual formem part i al qual tenim no només el dret, sinó la necessitat d’obrir-nos-hi. El segon vol dir canviar d’estratègia, de producte, de metodologia o del que faci falta per treure avantatges competitius d’allò que ja tenen les empreses al seu abast (ja siguin dins els seus propis equips a al context immediat). Això vol dir que ACC1Ó no ha estat creada per subministrar analgèsics, sinó vitamines. I segurament mai hem necessitat tantes vitamines, tanta determinació i tanta capacitat per reinventar-nos empresarialment com ara.

Per això creem ACC1Ó. Per a això neix avui. Torna a néixer. Segueix naixent. Acaba de néixer. Si amb aquest naixement podem realment aconseguir ajudar al teixit productiu català, no només a sobreviure, sinó fins i tot a canviar, d’aquí alguns anys, podrem recordar i celebrar aquest dia amb més alegria de la que podrem experimentar avui.

La situació econòmica a Catalunya no ha anat gaire carregada de bones notícies, al llarg dels darrers mesos. L’empresa viu una de les situacions més complicades que recorda i tothom intueix que, més enllà de quadrar els comptes de cada final de mes, de cada trimestre, hi ha molt més. Es parla de canvis de paradigma, de nous models econòmics, d’acceleració d’una transformació global… També es parla de les oportunitats, dels avantatges emergents que una situació de canvi genera. Aquesta és la mirada que realment és productiva. La mirada que caracteritza l’esperit d’una empresa ambiciosa.

interACC1Ó´09: vitamines per a l´empresa

El proper 28 d’octubre es reuniran a Barcelona més de 3.000 empreses ambicioses. Sota el paraigües d’interACC1Ó’09, la segona edició de l’esdeveniment empresarial de referència que organitza ACC1Ó, es produirà una alta concentració d’ambició, valentia i ganes de descobrir noves oportunitats de negoci, reals i tangibles, per a l’empresa. Oportunitats reals a mercats internacionals. Oportunitats tangibles de transferència tecnològica. Oportunitats pràctiques per millorar la competitivitat de l’empresa.

La sessió plenària d’interACC1Ó correrà a càrrec dels coneguts David J. Rothkopf, expert en comerç internacional que va formar part del govern Clinton i que actualment assessora l’administració Obama (autor del best-seller Superclass. The global power elite and the world they are making, traduït a l’espanyol com a El club de los elegidos: cómo la élite del poder global gobierna el mundo) i Claude Smadja, membre del consell d’administració d’Infosys, una de les multinacionals asiàtiques més influents del món, i impulsor del Forum de Davos, dins el Fòrum Econòmic Mundial. Amb ells, l’empresari català podrà descobrir quines estratègies estan seguint els gegants asiàtics i nordamericà i quines són les oportunitats que se li presenten a l’empresa europea.

Un altre dels continguts centrals d’interACC1Ó serà el Fòrum de Prospectiva Internacional de l’OME, l’Observatori de Mercats Emergents d’ACC1Ó, que permetrà descobrir, de forma detallada i precisa, un mapa de més de 200 oportunitats emergents que se li presenten a l’empresa a gairebé 40 països.

A partir d’aquí, l’oferta d’activitats i possibilitats d’interACC1Ó es va segmentant en múltiples espais i formats de treball. Als tallers participatius, s’aborden de forma específica i dinàmica tres puntals fonamentals de la competitivitat empresarial: el finançament, l’estratègia empresarial i el talent i el lideratge. A la trobada de comunitats de l’Anella, s’abordarà de forma concreta com aconseguir resultats empresarials reals com a conseqüència del treball en comunitats virtuals. Al Fòrum TECNIO, es presentaran més de 40 experiències, projectes i oportunitats concretes de transferència tecnològica cap a l’empresa, als camps de les TIC; de la biotecnologia i la salut; dels materials i la producció; de l’energia i el medi ambient; i de l’alimentació i la química.

interACC1Ó és el lloc per tenir i aprofitar el contacte directe amb els assessors en transferència tecnològica i, sobretot, amb els directors de les 35 oficines a l’exterior d’ACC1Ó. Aquest últim element tindrà continuïtat al Mercat de Centres de Promoció de Negocis dels dies 29 i 30 d’octubre i constitueix una ocasió especialment útil per descobrir possibilitats reals i concretes de fer negoci a tot el món.

Però interACC1Ó és més. La jornada segueix desgranant-se en més espais, més personals, més dinàmics, més participatius. Com un joc de nines russes, cada cop més abastables i de petit format, però integrant-se en un discurs i un fil conductor únic, se succeeixen les activitats: des de cantonades per a fer speed meetings fins a espais d’assessorament empresarial directe, passant per una dotzena més de racons i excuses per enriquir la xarxa de contactes i endur-se’n idees i noves estratègies per innovar i sortir al món.

A les jornades prèvies d’interACC1Ó que s’han celebrat a diferents ciutats de Catalunya, en Xavier Marcet solia repetir un fet encoratjador: la majoria de les empreses que avui estan al rànking del Fortune 500 van ser creades durant la crisi i la recessió de 1929. I ho solia rematar amb una frase igualment vitamínica: “ara que pinten bastos, ens hem de preguntar si aguantem. Si aguantem, és que hem de créixer. Si no aguantem, és que hem de canviar”. Tant per créixer com per canviar, el dia 28, interACC1Ó és una bona recepta.

Fa uns mesos, n’Antoni Garrell em va fer una d’aquelles ofertes que un no pot refusar. Participar del cicle de conferències que l’Escola Superior de Disseny està realitzant, per commemorar els seus 20 anys, era llaminer. El tema? “Del que tu sàpigues, Joan”, em van dir.

La temptació de reciclar alguna de les xerrades que tenia més fresques, era gran. No obstant, la disciplina del disseny i els dissenyadors són un d’aquells col·lectius per als que he desenvolupat un gran respecte i una especial esperança al llarg dels darrers anys de recorregut professional. Per diverses raons. D’una banda, perquè crec fermament que tant la seva metodologia de treball com la seva ubicació dins la cadena de producció empresarial, a mig camí entre les disciplines tècniques i les socials, fomentant un tipus de pensament lateral, out-of-the-box, és especialment fèrtil. A tot arreu i, de manera encara més específica, als projectes digitals.

D’una altra banda, perquè trobo que existeix una forta connexió entre l’etnografia i el disseny. Ambdues són metodologies que solen quedar ubicades dins un nínxol d’especialització molt concret. L’etnografia, al terreny de la recerca acadèmica o pseudoacadèmica. El disseny, a actuar a un nivell superficial, al final del procés productiu. I no obstant, ambdues metodologies, integrades des del principi d’aquest procés i imbricades dins tot ell, són clau per intentar introduir elements d’innovació, pertinença, connexió amb els públics/usuaris/clients. Etnografia i disseny, plegades, permeten canalitzar eficaçment la creativitat dels mateixos usuaris, afavorint dinàmiques reals d’innovació oberta, a.k.a., open innovation.

En aquest sentit, em va alegrar i em va refermar, constatar que l’etnografia forma part del currículum formatiu dels dissenyadors en, com a mínim, tres assignatures. No estaria de més que l’antropologia, amb el seu nou i flamant grau, també s’adonés d’aquesta connexió i introduís continguts d’aplicació pràctica i formació en metodologies creatives i de disseny.

Un altre dels aspectes que em va sorprendre positivament és que, als darrers mesos, a l’escola els hagin trucat diverses empreses per demanar-los si fèien “design thinking”. En paraules d’un dels professors, “és com si truquessin a un forn de pa i els demanessin si fan bread thinking. És clar que en fem!”. Deu ser que algunes empreses estan aplicant el que intentem explicar-los des d’ACC1Ó als tallers d’innovació oberta o dins del marc d’interACC1Ó…

De manera que, amb totes aquestes motivacions i a risc de pecar de naïf, intranscendent, vaig mirar de preparar i endreçar alguns dels temes específics per a un col·lectiu d’alumnes i professors de disseny.

La xerrada tenia tres blocs diferents. Al primer, em venia de gust fer un recorregut per les interfícies gràfiques d’usuari, com a un dels elements centrals on el disseny –per a entorns digitals- es fa més cabdal. Així, passava des del mouse de Douglas Engelbart i la seva metodologia basada en observar les pautes de joc i aprenentatge dels nens (etnografia) a les interfícies dels primers PCs, per arribar a passejar-me per escriptoris en 3D, interfícies a la cloud (computing), interfícies mòbils i, finalment, interfícies d’immersió total.

A continuació buscava ubicar la pràctica dels dissenyadors a la intersecció entre coneixements tècnics i (socio)antropològics. He parlat moltes vegades d’aquesta falsa oposició, basada normalment en la ignorància, entre una perspectiva sociocèntrica i la necessària competència tècnica, a l’hora d’afrontar una recerca, un projecte o un producte. Crec fermament que les disciplines i els perfils més potents que han d’empènyer el teixit productiu de la societat del coneixement sorgeixen de les formacions híbrides, com la del dissenyador. De la necessitat d’aquesta mirada híbrida parlava en aquest segon bloc.

En tercer lloc, volia mirar de perfilar i aterrar, dins un breu recorregut conceptual, el concepte de design thinking. Em vaig recolzar especialment en alguns articlets previs (aquí i aquí) i al post al que sempre acabo recorrent del Ramon Sangüesa sobre el tema.

La presentació que vaig preparar per a la xerrada potser és de les menys autoexplicatives que he fet mai, però, un cop feta, el millor és compartir-la, no? Així doncs, a continuació, l’abstract de la xerrada i el document de la presentació…

L’hegemonia de la interfície (o els reptes del disseny al món digital)

Ja fa alguns anys que hem assumit que el ciberespai és un entorn creixentment important, en tots els àmbits de la vida social. La sociabilitat, la vida econòmica i laboral, l’activitat cultural, el debat polític, la recerca, la comunicació… totes les dimensions de la nostra vida social i individual s’han vist conquerides per la dimensió digital i intensament connectada que ha provocat la popularització d’Internet i les tecnologies de la informació i la comunicació.

Aquesta (r)evolució multidimensional comporta un repte específic de primera magnitud per al disseny. La vida digital té lloc en espais artificials, on el disseny, la producció sintètica, tenen una importància com mai havien tingut en cap altre entorn d’interacció humana. Al ciberespai, tot ha de ser dissenyat, des del paisatge fins a les identitats de les persones o, fins i tot, les pautes d’interacció i comportament.

Aquesta xerrada vol subratllar alguns d’aquests nous protagonismes, donar alguns conceptes i exemples i obrir un debat sobre fins a quin punt el disseny afronta un nou rol en aquesta societat intensament tecnificada, on la interfície s’ha convertit en hegemònica.

És molt agradable comprovar que les coses, de tant en tant, funcionen per allò que han estat dissenyades. Aquests dies, a ACC1Ó, estem embolicats amb el Mercat de Centres de Promoció de Negocis, un conjunt de tallers, entrevistes i eines eminentment pràctiques per ajudar a empreses catalanes a obrir mercats i fronteres, per detectar i arribar -efectivament- a oportunitats de negoci reals i tangibles a l’exterior. Si, a més, el Telenotícies migdia, te’n fa una peça tan xul·la com aquesta, l’alegria és doble.

És possible que el sector de les TIC a Catalunya hagi assolit un grau de maduresa prou significatiu com per a que el seu esdeveniment insígnia, el BDigital Global Congress, pugui permetre’s fer una passa enrera i mostrar una certa contracció respecte a edicions anteriors sense que això suposi cap gran problema. De fet, potser aquesta contracció i l’aparent disminució del volum de continguts són un exercici de realisme i conseqüència amb un context global i sectorial que no està per excessives alegries i que probablement no digeriria del tot bé un congrés més fastuós.

Sigui com sigui, dilluns se n’engegava l’onzena edició, que s’allargarà fins dijous. El matí, els actes formals i parlaments de presentació van precedir la conferència inaugural, a càrrec de Rahaf Harfoush, responsable de social media a la campanya de Barack Obama. A la tarda, la FOBSIC i el seu director, Josué Sallent, presentaven els resultats de l’estudi “El sector empresarial de les TIC a Catalunya”, una documentada radiografia eminentment quantitativa del sector que aportava algunes previsions valuoses sobre la seva evolució immediata i a mig terme, dins el context actual. A continuació, es presentava la iniciativa conjunta entre la STSI i ACC1Ó, el Pla d’Impuls del Sector TIC de Catalunya, batejat com a TIC.CAT, que aglutina una bateria de mesures per potenciar, racionalitzar i dinamitzar el sector de les TIC. Una d’aquestes mesures és la creació de la comunitat d’interès TIC dins l’Anella, la plataforma de coneixement i networking empresarial.

Algunes pinzellades sobre la sessió matinal. La primera, que el títol del congrés potser torna a necessitar un canvi. “Global” seria probablement un dels adjectius que menys sembla adir-se a un congrés com el que es presentava dilluns. La sessió inicial, amb una taula rodona amb fins a 10 participants, no va mostrar el dinamisme i creativitat que se li podria suposar al sector. I això que el títol prometia: “Estratègia i visió de futur: la influència de les TIC”. Massa protagonistes i massa respostes precuinades. I massa localisme. Postures sòlides dels ponents, que explicaven el que tenien a dir, sense entrar en cap diàleg entre ells. Em van agradar la claredat expositiva del Jordi Bosch de la STSI, l’enginy del Jaume Teodoro de Lavínia i els arguments i posat fresc, franc, del Carlos Domingo de Telefónica I+D.

Potser per compensar la previsibilitat i el localisme de la sessió inicial, es va decidir que la conferència inaugural, l’acte estel·lar del congrés, el fes una noia jove, canadenca i 2.0, que expliqués l’experiència en primera persona que ha viscut com a responsable de mitjans socials a la campanya messiànica de l’Obama. La presentació va agradar i entretenir a l’auditori. El fet que la conferència sigui exactament igual de repetible a Barcelona, París o Varsòvia, que no preveiés preguntes ni intervencions del públic i que tingués un cert aroma post-colonial i Mr. Marshall no va entelar una sensació general positiva i d’una certa admiració barrejada d’incredulitat. Aquí va la presentació des de l’SlideShare:

La conferència parlava de les noves regles de la participació social/política, dins el context de la doble campanya d’Obama, en les primàries i en les presidencials. La Rahaf Harfoush, que aviat presentarà aquest mateix contingut en format llibre i amb un títol que no diferirà molt del que tenia la presentació, “Yes, we did: an insider’s look at how social media built the Obama brand”, va detallar brillantment la forma en què, des de la seva àrea de responsabilitat, els social media, van aconseguir redefinir, emfasitzar, incrementar i intensificar les formes en què milers i milers de persones varen sentir que formaven part d’un projecte polític que, com tots hem pogut veure, es presentava a sí mateix com a molt més que un projecte polític, molt més que un candidat i molt més que unes eleccions. Si molts ens hem preguntat, des de la distància, quins eren els factors que dinamitzaven aquest entusiasme, aquesta capacitat d’il·lusionar i d’il·lusionar-se que ha produït aquesta campanya, probablement hauríem d’analitzar el pes que, precisament, el paper que les accions digitals i els social media han tingut en aquesta cursa.

La Rahaf Harfoush donava set “lliçons” que guien/descriuen aquestes noves regles de la participació/compromís social/polític. No obstant, a partir de les meves notes, jo ho resumiria en uns altres elements forts que detallen i n’expliquen un èxit de resultats que és inqüestionable i que em criden més l’atenció. Curiosament, també me’n surten 7:

• Online organization –> Offline Action. Tota la dinamització digital tenia com a referent, més o menys proper, accions al carrer, a la barriada, amb el telèfon. Això no només servia per alimentar l’entusiasme i el compromís, sinó que mantenia clar que l’objectiu era fer que el màxim de persones possibles votés, físicament, el 4 de novembre.
• Personalització màxima dels missatges. Una de les claus de l’èxit de la campanya va ser disposar d’una base de dades de persones altament segmentada i enriquida. Imagino que els mitjans tècnics i, sobretot, humans, per mantenir neta i actualitzada aquesta base de dades devien ser imponents. La segmentació es basava en dades personals, en la ubicació geogràfica, en els seus temes de preocupació política (salut, educació, economia, etc.) i en la seva pròpia història personal com a donants, voluntari, etc.
• Estratègies diferents per a diferents tipus d’usuaris. No només es modulava el missatge per a Low-end vs. Heavy users. Se n’esperava graus d’acció i compromís diferents. Els reptes, les demandes, el llenguatge, els incentius… tot es plantejava de forma diferent segons el grau de compromís dels mateixos usuaris/simpatitzants/voluntaris.
• Personalització de la missió. Com a conseqüència i continuació de la personalització dels missatges i de les expectatives i funcions que cada usuari juga, apareix el grau màxim d’identificació entre la persona i el projecte: fer de l’objectiu, de la missió, something to be taken personally. El grau de compromís aconseguit pels voluntaris, la intensitat del vincle viscut, la consciència d’excepcionalitat de l’experiència que estaven vivint ha estat la màgia del procés. I la màgia, com bé saben els màgics professionals, mai és fruit de la casualitat, sinó de la planificació més detallada. La personalització de tot el procés, la sensació de què allò que estava passant i que estaven provocant entre tots era fruit, efectivament, dels esforços, de la implicació i de la fe de tots i cadascun d’ells era el motor del “moviment” que van protagonitzar i que n’explica l’èxit. El to religiós i messiànic no és casual. És causal.
• Facilitar i basar-se en el comportament ja existent. Intentaven recolzar-se i proposar a partir d’hàbits de comportament reals, a partir de tecnologies ja existents. Apartar a l’usuari de qualsevol pauta apresa i usable és difícil, sigui quin sigui el grau de compromís i voluntarisme que assumeixi. Per tant, s’intentava portar els aplicatius de xarxa social als devices i plataformes que ja tenien, des de portar les campanyes a totes les xarxes socials ja existents fins a desenvolupar aplicatius que s’integraven amb els iPhone i companyia. Així, mitjançant la hibridació de tecnologies ja existents, podien desenvolupar aplicatius senzills que feien de cada simpatitzant un element actiu de dinamització i activisme. Només barrejant Java, GPS i filosofia 2.0, qualsevol telèfon mòbil esdevé una plataforma d’activisme electoral local de primer ordre.
• Incentivar estratègicament. La competitivitat inherent de la cultura nordamericana fa que qualsevol esdeveniment sigui convertible en una competició. I que qualsevol competició assoleixi un caràcter de show-business. Així, el disseny dels incentius per als activistes, centralitzat a través de la pròpia xarxa social de suport a Barack Obama, la forma de dissenyar com funcionarà el sistema de rànkings o de com atorgar punts als voluntaris, és cabdal. És enginyeria social. És antropologia aplicada. És teoria de jocs. És molt més, immensament més important, que el sistema tècnic que s’hi executi al darrera. Per exemple, no qualsevol sistema de puntuació i incentius hagués funcionat igual: dissenyant un sistema on els ránkings no fossin estables, sinó que valoritzessin la constància (penalitzant el fet de deixar de fer, deixar de col·laborar), s’aconseguia mantenir la tensió propagandística/competitiva al llarg de tota la prolongadíssima campanya. Igualment, valorar molt més les activitats offline que les online carregava estratègicament l’activisme cap al cara a cara, el porta a porta, que havia d’aconseguir recaptar donacions per finançar la campanya i, en darrer terme, vots a les urnes. L’aplicatiu, la plataforma tècnica, acompanyava i impulsava tot el procés, però en cap cas el condicionava. I per recuperar un dels meus temes favorits: no m’imagino, ni esforçant-m’hi molt, com podria arribar a elaborar-se una plataforma realment útil i que realment sumés a un projecte d’aquestes dimensions i necessitats de personalització, amb un CMS més o menys estàndard…
• Let things happen & Lose control. Les dues darrers lessons de la ponent són, per mi, força semblants. La consigna comuna era deixar que passessin coses, que fluïssin, que s’hibridessin. Que els voluntaris fessin seva la campanya implicava permetre reinterpretacions i mashups de tota mena, com l’estudiant de Yale tunejat de merchandising d’Obama fent community services aquí i allà, provocant alhora dues respostes: la directa, amb l’associació de la imatge del candidat amb el samaritanisme del voluntari; la indirecta, mitjançant la difusió de l’exemple i eines de geoposicionament, la proliferació d’emuladors a molts altres punts del país, que van esquitxar-ne el mapa. Aquí es demostra que sense una ferma convicció de què de permetre que flueixi allò inesperat hi ha molt més a guanyar que a perdre, que la creativitat d’un col·lectiu motivat i compromès amb una causa és una font riquíssima d’idees i propostes.

A conferència passada, em sorgeixen tres reflexions/comentaris. La primera, és que dubto que cap partit polític dels que formen el nostre panorama més immediat permetés aquest grau de “let things happen” + “lose control”. Amb una esfera política tan intensament professionalitzada, no és del tot sorprenent que aquestes pràctiques i aquesta estratègia, més pròpia d’una agència de publicitat que d’un partit polític, s’acabin imposant, per sobre dels costums hipercontroladors de les disciplines de partit. Amb la patent desafecció de la ciutadania vers la política i la cosa pública, potser no ens aniria malament si els partits abandonessin part de la seva rigidesa i les seves lògiques de funcionament quasi marcials i es permetessin majors dosis de pensament i iniciatives alternatives dins els seus propis rengles. No deixa de ser paradoxal que les principals figures d’un sistema pretesament democràtic com el nostre, siguin tan poc democràtiques i tan poc proclius a la llibertat d’opinió i expressió com ho són la major part dels nostres partits, la major part del temps.

En segon lloc, i per contradir una mica això últim, em costa imaginar un moviment social d’aquesta magnitud i intensitat al nostre context sociopolític. Per moltes campanyes 2.0, per molts aplicatius per iPhone i molts vídeos a YouTube que puguin arribar a penjar-se, em sembla que, com a col·lectiu, ens sobra cinisme o ens falta una mica més d’ingenuïtat. O potser el que ens falta és el sentit teatral i fins i tot lúdic, show-businessià, de la política electoral ianqui. Una societat que és capaç de coronar i admirar sincerament reines del ball de l’institut, capitanes de l’equip d’animadores, empleats del mes o quarterbacks de l’equip universitari té una major capacitat d’il·lusionar-se, d’una forma segurament naïve i infantil, però alhora efectiva i compromesa. Sigui per una cosa o per l’altra, em sembla que la ponent ens va presentar un fenomen del que pot aprendre’s, però, alhora, poc exportable.

En tercer lloc, vull subratllar l’admiració per la capacitat expositiva i oratòria de la ponent. No tant per la seva, sinó per ella com a producte d’un sistema educatiu que prima la retòrica, l’argumentació pública i les habilitats expositives per sobre d’altres habilitats. Sovint em sobta i em provoca enveja veure’ls exposar tan clarament, tan endreçadament, utilitzant tan bé la cadència, el ritme, els èmfasis i fins i tot els power-points. Malgrat que el discurs estigui farcit de tòpics i llocs comuns. Deu ser la vocació nordamericana per l’espectacle. Show must go on.

Amb l’excusa de la propera aparició del llibre “Free” de l’editor de Wired, Chris Anderson, val la pena repassar els arguments centrals de la seva anterior obra, el pelotazo conceptual i ‘2.0’ que va ser el The Long Tail Economy. La idea central del llibre és sobradament coneguda: la compra-venda de productes de qualsevol tipus s’ha vist sacsejada profundament per l’aparició, la proliferació i la progressiva comprensió (per aquest ordre) d’Internet i el macro-context socio-tecnològico-cultural de la nova societat digital, per dir-li d’alguna forma. Un context on l’oferta i la informació sobre l’oferta són il·limitades i on els consumidors tenen veu i poder per canviar la percepció pública d’un producte, obren un univers de noves oportunitats de negoci que s’escampen cada cop més generosament al llarg d’aquesta famosa i oportuna cua llarga. Aquest sacseig suposa repensar pràcticament totes les àrees de treball tradicionals del negoci, i no només la comercial. Segons s’anuncia, el nou llibre no s’allunyarà gaire d’aquesta línia argumental, encara que amb un altre nou, i igualment impactant, concepte-bandera, que també està cridat a trencar alguns dels llocs comuns de les pràctiques empresarials i econòmiques que van triomfar al segle passat.

Fins fa alguns mesos, molts pensàvem què allò que s’havia anomenat “nova economia” creixeria de forma esglaonada, progressiva. Que evolucionaria linealment, compatibilitzant-se amb l’economia “seriosa”, la “de debò”. La crisi de les punt-com va servir per tranquil·litzar a molts empresaris de la vella escola, donant-los momentàniament la raó sobre una perspectiva de negoci més propera al segle XIX que al XXI. Passada aquella crisi, l’horitzó resultant dibuixava una convivència tranquil·la, evolutiva, on les empreses i els models de negoci “Nasdaq” conviurien, complementarien i eventualment s’acabarien fusionant amb els de “Wall Street”. Però no. Sembla que no hi haurà convivència. Sembla que no hi haurà fusió. Sembla que la crisi que estem travessant no és cíclica sinó sistèmica. Tots els pilars que sostenien l’activitat econòmica i financera globals trontollen. El vell model s’enfonsa.

En aquesta situació de màxima pressió, de màxima urgència, on les velles solucions no semblen tenir efecte i les invocacions a Keynes també s’estan esgotant, potser cal començar a convèncer-se que la millor sortida és el salt endavant. Arriscar-se. Innovar. Apostar, definitivament, decididament, sense complexos, per l’economia del coneixement. Per la innovació integral. Per models oberts, estructures de producció en xarxa i projectes col·laboratius. El prestigiós opinador i blogger Dion Hinchcliffe ho té molt clar i es permet, fins i tot, extreure’n una lectura optimista, de l’actual paranoia depressiva de la què tant costa aixecar els ulls. Afirma que precisament rera les eines i, sobretot, el paradigma ‘2.0’ portat al món de l’empresa, poden amagar-se fantàstiques oportunitats per sortir reforçats d’aquest període. Tingui raó o no, dues coses són segures: d’una banda, que no només no perdrem res per provar-ho, sinó que aviat no quedaran moltes més mesures per provar; d’altra banda, és innegable que, a aquestes alçades, un discurs optimista és més que anticíclic. És balsàmic.

—

Article publicat a la revista mensual Món Empresarial, pàg 12, de Març de 2009.

La sensació predominant que me n’enduc del Search Congress, el congrés de buscadors (i entreteniments similars) on he passat la major part dels darrers dos dies, és d’ignorància. Sana ignorància, suposo… Per ser una activitat de coneixement, el que tinc ara és una enorme sensació de desconeixement de tot un camp d’especialitat que aglutina anglicismes i acrònims a punta pala: SEO (search engine optimization; aquest era l’únic que tenia integrat); SEM (search engine marketing); ORM (online reputation management); KPI (key performance indicators) SMO (social media optimization… crec), web analytics i tots els que ja no recordo o que no hauré enganxat.

Pensava, la veritat, fer un post mini-explicatiu del tema, però no sabria com resumir-ho sense semblar massa naïf o excessivament ignorant… En comptes d’això, deixaré un parell de referències útils, entre les que hi ha els resums del congrés, i un seguit de frases, conceptes o idees que, personalment, m’han semblat destacables.

I. Anotacions miscel·lànies

1. Buscadors interns
Referint-se als buscadors interns que es posen als webs, Ricardo Baeza deia que “el buscador no és per a que la gent busqui, sinó per saber el que la gent busca”. Cínic? Pèrfid? Necessari? El cert és que és un punt de vista valuós, perquè, cinisme a banda, serveix per veure realment què busca la gent al teu web i les paraules en què realment ho expressa.

2. Què fer als Social Media
Als Social Media, l’objectiu és col•locar peces curtes, segmentades, del teu missatge. Campanyes concretes. Continguts. Et permetran segmentar no només el teu contingut i els teus missatges, sinó també els públics als que pots adreçar-ho, en tant que cada xarxa social té un perfil d’usuaris i usos un pèl diferents. Per tant, els Social Media no són el lloc per fer publicitat entesa com a branding clàssic, sinó llocs on posicionar-se a través de contingut net i propostes de valor immediat.

3. Indicadors i analítica
L’Eva Visiers, que venia de Google-Dublin, va sintetitzar la importància dels indicadors i l’analítica web en una frase amb ressonàncies absolutistes, obsessives i multidisciplinars, però no per això menys vàlida: “no pots controlar allò que no pots mesurar”. I com que Google Analytics és l’eina de mesura i anàlisi web omnipresent…

Altres expositors, amb menys didactisme orientat a producte, senyalaven que els KPI (key performance indicators) són molt diferents en analítica web i optimització per buscadors (classic SEO) que per als Social Media. Exemples: la visibilitat, en termes SEO, es mesura per posicions de les teves paraules clau; en termes SMO, és reputació. La popularitat i la rellevància deixen de mesurar-se amb visites, tràfic, pàgines vistes o visitants i passa a fer-ho per subscritors, backlinks, referrers, followers, fans, etc., dibuixant la xarxa d’influència d’un emissor.

4. SEO at large
Hi havia com una certa mala imatge de determinades pràctiques SEO. En Lennert de Rijk va dir que “Don’t think you’re smarter than Google… SEO is not a trick, it’s a strategy”. Aquesta idea apareixia recorrentment, una crida a l’honestedat, a publicar contingut de debò, a valorar la base de la rellevància. El contingut, es va dir, juntament amb la política de linking, suposen el 80% de la rellevància d’un web. La resta són les tècniques que s’hi apliquin. Evidentment, els SEOs de la sala no van estar-hi d’acord.

En Massimo Burgio, en tot cas, fent una mena de Deu Manaments per la desintoxicació dels SEO, els demanava que:

• Forget your website (passar més temps fora del propi web)
• Forget pagerank (no té tanta importància)
• Tags are more important than meta-tags (categoritzacions dels usuaris, flexibles, dependents del contingut)
• An image is worth moret han 100 words (les imatges, ben indexades, tenen un gran valor i generen un percentatge cada cop major del tràfic dels buscadors).
• Flash is good (cada cop és menys opac per als buscadors i pot tenir contingut de qualitat).
• Video is good (internet és multimedia; els buscadors ja hi arribaran).
• Share what you own (comparteix)
• Share what you know (comparteix)
• Share what you like (comparteix)
• Others’ contents are good! (reconeix)
• Do not buy links (burro!)
• Be white, bring fresh and relevant content (no facis trampes)
• Forget google rank (pensa també en els altres usuaris, no només en les aranyes googleianes).

5. Goooooooogle…
Google està evolucionant… Cada cop és menys un buscador, un switch transparent, per convertir-se en una pàgina de navegació entre els seus propis sites. Es converteix en la porta d’entrada a una internet que, alhora, monopolitza amb els seus propis resultats… Hem passat d’una pàgina neta de resultats a una pàgina amb dues zones d’enllaços recomanats –del seu propi programa d’anuncis-, mapes (de google), videos (de google/youtube) i amb un quiso decir que, per rematar-ho, construeixen a partir de les cerques aparentment errònies dels usuaris al seu propi buscador. Enter the matrix…

6. Paraules clau o temes de conversa
Les paraules clau en les què inverteixes per posicionar-te no són el teu nom o la teva marca. Qui busca la teva marca, probablement ja et trobarà o ja t’està buscant. En canvi, les paraules clau són per ubicar-te dins els temes, dins les converses, on vols situar-te. Per tant, en la tria de les paraules clau que vols potenciar s’amaga l’orientació estratègica del teu projecte.

7. Tecnología? Tecnología eres tú…
La discussió sobre si la tasca SEO (i SEM, SMO, ORM…) és fonamentalment tecnològica o marketiniana porta cua. El debat va estar subjacent en moltes de les intervencions, però hi va insistir explícitament l’Ismael El-Qudsi. L’Alberto Knapp plantejava un projecte digital amb tres potes, i no dos: tecnologia, màrketing i l’experiència de l’usuari o, per dir-ho d’una altra forma, el disseny d’interfície centrat en l’usuari.

El simple fet que tot això és plantegi així ja és simptomàtic. Fins fa quatre dies hagués costat veure-la més enllà d’una especialització tecnològica i ara el debat està obert. Cada cop és més a prop, doncs, d’entendre’s com altres camps del disseny de la interacció digital, on la tecnologia passa a ser instrumental, i l’orientació estratègica, la comprensió integral del producte, està a un nivell previ i superior. Sense tecnologia no hi haurà un bon projecte… Sense orientació estratègica, no hi haurà projecte. Ni bo ni dolent.

8. Màrketing [digital] estratègic
Frase sintètica: “Escuchar va a ser la nueva herramienta clave del márketing estratégico”. Escoltar les converses per saber on vols estar i amb quines paraules exactes. No fa gaire, amb menys modernors, això crec que es deia investigació de mercats… Ara són cool-hunters amb metodologia analítica digital.
Una altra llista d’ítems clau del Massimo Burgio:

• Analize… Defineix el teu target, perfila el teu producte, observa la competència, observa què diuen de tu…
• Leverage… Valora el que ja tens, busca els recursos que ja hi són, tant humans com de continguts…
• Optimize… Tots els continguts, tots els recursos, són susceptibles de ser optimitzats per aquest nou (?) paradigma…
• Engage… En aquest punt, estàs llest per intentar crear llaços significatius, per comprometre als teus usuaris, per intentar crear les bases d’una comunitat….
• Understand…. Tornar a escoltar, seguir, comprendre, etnografiar cada grup d’usuaris…
• Viralize … Evangelització, viralització, contacte, proposta, empényer… user fuelled branding…
• Measure … Elabora i segueix els indicadors per seguir-ho, mesures, eines de monitorització…

9. SEO vs Brand Experience
L’experiència de navegació exploratòria, en la pràctica més habitual d’internet basada en buscadors, es basa en necessitats funcionals. És a dir, que et trobin a un buscador depèn de les teves bones arts SEO (etc), però no genera fidelització ni experiència de marca. Per això cal matisar els esforços SEO i situar-los al seu context, ja que generen una experiència molt segmentada i molt des-branditzada. Per tant, no és fàcil extreure’n valor. Per això, l’experiència d’usuari un cop tens un usuari esporàdic és fonamental per aconseguir una mínima fidelització, per anar més enllà de les necessitats funcionals.

Amb el món dominat per Google com a pàgina d’entrada global i una bona indexació dels continguts optimitzats per als buscadors, qualsevol pàgina del teu web pot ser una pàgina d’entrada. Per tant, totes les pàgines han de tenir una experiència d’usuari completa i permetre capturar i fidelitzar usuari.. Això vol dir que no es pot perdre la imatge de marca, els enllaços de continuïtat, formes de fidelització, etc.

II. Referències i coses per mirar en més detall

• Blog de resumets del congrés
• El Search Monkey de Yahoo! Si hem de fer cas a qui ho presentava, que no era imparcial, precisament, serà un nou “must”.
• La pàgina http://www.usernamecheck.com mostra si els teus noms d’usuari, les teves marques, estan agafats a les principals xarxes socials i plataformes 2.0. Serveix tant per comprovar-ho, com per descobrir tot un seguit de pàgines que ni sé què són…
• Per analitzar i trobar paraules clau: wordtracker i google keywords analyzer.
• Revista electrònica en format clàssic No sólo usabilidad.
• Search Cowboys, un bloc agregador en diversos idiomes i localitzacions, orientat al SEO europeu.
• I una dotzena d’enllaços més que m’he posat al compte de del.icio.us.

De la mateixa manera que diuen alguns portenyos que ser xeneize “es un sentimiento”, resulta que la web 2.0, és una actitud. Una manera de fer. Una filosofia.

Fa temps que molta gent té clar que la “cosa” 2.0 no és una qüestió principament tecnològica, sinó cultural. Així ho repeteix i hi insisteix en Genís Roca en una breu entrevista en la què intentava respondre breument a algunes preguntes que servissin per ajudar a entendre com pot l’empresa, la petita, mitjana i minúscula empresa del nostre país, aprofitar-se o pujar-se al carro del “sentimiento” 2.0.

Hi ha un element que em sembla clau del que diu en Genís és que la motivació que ha de tenir l’empresa per incorporar les dinàmiques i les lògiques 2.0, com a mínim en termes de comunicació amb l’exterior i màrketing: la “cosa” 2.0 és una qüestió de supervivència empresarial. Ja no és una opció. A penes és un avantatge competitiu. A aquestes alçades, i a molts nivells i sectors, ja és una obligació.

Són poc més de 3 minuts, així que deixo la glossa i passo al vídeo:

Aquesta entrevista la vàrem fer en el marc de la Jornada InterACC1Ó de l’octubre passat. Aquests i altres continguts poden trobar-se també al portal de l’Anella.

« Older Entries