És molt agradable comprovar que les coses, de tant en tant, funcionen per allò que han estat dissenyades. Aquests dies, a ACC1Ó, estem embolicats amb el Mercat de Centres de Promoció de Negocis, un conjunt de tallers, entrevistes i eines eminentment pràctiques per ajudar a empreses catalanes a obrir mercats i fronteres, per detectar i arribar -efectivament- a oportunitats de negoci reals i tangibles a l’exterior. Si, a més, el Telenotícies migdia, te’n fa una peça tan xul·la com aquesta, l’alegria és doble.

És possible que el sector de les TIC a Catalunya hagi assolit un grau de maduresa prou significatiu com per a que el seu esdeveniment insígnia, el BDigital Global Congress, pugui permetre’s fer una passa enrera i mostrar una certa contracció respecte a edicions anteriors sense que això suposi cap gran problema. De fet, potser aquesta contracció i l’aparent disminució del volum de continguts són un exercici de realisme i conseqüència amb un context global i sectorial que no està per excessives alegries i que probablement no digeriria del tot bé un congrés més fastuós.

Sigui com sigui, dilluns se n’engegava l’onzena edició, que s’allargarà fins dijous. El matí, els actes formals i parlaments de presentació van precedir la conferència inaugural, a càrrec de Rahaf Harfoush, responsable de social media a la campanya de Barack Obama. A la tarda, la FOBSIC i el seu director, Josué Sallent, presentaven els resultats de l’estudi “El sector empresarial de les TIC a Catalunya”, una documentada radiografia eminentment quantitativa del sector que aportava algunes previsions valuoses sobre la seva evolució immediata i a mig terme, dins el context actual. A continuació, es presentava la iniciativa conjunta entre la STSI i ACC1Ó, el Pla d’Impuls del Sector TIC de Catalunya, batejat com a TIC.CAT, que aglutina una bateria de mesures per potenciar, racionalitzar i dinamitzar el sector de les TIC. Una d’aquestes mesures és la creació de la comunitat d’interès TIC dins l’Anella, la plataforma de coneixement i networking empresarial.

Algunes pinzellades sobre la sessió matinal. La primera, que el títol del congrés potser torna a necessitar un canvi. “Global” seria probablement un dels adjectius que menys sembla adir-se a un congrés com el que es presentava dilluns. La sessió inicial, amb una taula rodona amb fins a 10 participants, no va mostrar el dinamisme i creativitat que se li podria suposar al sector. I això que el títol prometia: “Estratègia i visió de futur: la influència de les TIC”. Massa protagonistes i massa respostes precuinades. I massa localisme. Postures sòlides dels ponents, que explicaven el que tenien a dir, sense entrar en cap diàleg entre ells. Em van agradar la claredat expositiva del Jordi Bosch de la STSI, l’enginy del Jaume Teodoro de Lavínia i els arguments i posat fresc, franc, del Carlos Domingo de Telefónica I+D.

Potser per compensar la previsibilitat i el localisme de la sessió inicial, es va decidir que la conferència inaugural, l’acte estel·lar del congrés, el fes una noia jove, canadenca i 2.0, que expliqués l’experiència en primera persona que ha viscut com a responsable de mitjans socials a la campanya messiànica de l’Obama. La presentació va agradar i entretenir a l’auditori. El fet que la conferència sigui exactament igual de repetible a Barcelona, París o Varsòvia, que no preveiés preguntes ni intervencions del públic i que tingués un cert aroma post-colonial i Mr. Marshall no va entelar una sensació general positiva i d’una certa admiració barrejada d’incredulitat. Aquí va la presentació des de l’SlideShare:

La conferència parlava de les noves regles de la participació social/política, dins el context de la doble campanya d’Obama, en les primàries i en les presidencials. La Rahaf Harfoush, que aviat presentarà aquest mateix contingut en format llibre i amb un títol que no diferirà molt del que tenia la presentació, “Yes, we did: an insider’s look at how social media built the Obama brand”, va detallar brillantment la forma en què, des de la seva àrea de responsabilitat, els social media, van aconseguir redefinir, emfasitzar, incrementar i intensificar les formes en què milers i milers de persones varen sentir que formaven part d’un projecte polític que, com tots hem pogut veure, es presentava a sí mateix com a molt més que un projecte polític, molt més que un candidat i molt més que unes eleccions. Si molts ens hem preguntat, des de la distància, quins eren els factors que dinamitzaven aquest entusiasme, aquesta capacitat d’il·lusionar i d’il·lusionar-se que ha produït aquesta campanya, probablement hauríem d’analitzar el pes que, precisament, el paper que les accions digitals i els social media han tingut en aquesta cursa.

La Rahaf Harfoush donava set “lliçons” que guien/descriuen aquestes noves regles de la participació/compromís social/polític. No obstant, a partir de les meves notes, jo ho resumiria en uns altres elements forts que detallen i n’expliquen un èxit de resultats que és inqüestionable i que em criden més l’atenció. Curiosament, també me’n surten 7:

• Online organization –> Offline Action. Tota la dinamització digital tenia com a referent, més o menys proper, accions al carrer, a la barriada, amb el telèfon. Això no només servia per alimentar l’entusiasme i el compromís, sinó que mantenia clar que l’objectiu era fer que el màxim de persones possibles votés, físicament, el 4 de novembre.
• Personalització màxima dels missatges. Una de les claus de l’èxit de la campanya va ser disposar d’una base de dades de persones altament segmentada i enriquida. Imagino que els mitjans tècnics i, sobretot, humans, per mantenir neta i actualitzada aquesta base de dades devien ser imponents. La segmentació es basava en dades personals, en la ubicació geogràfica, en els seus temes de preocupació política (salut, educació, economia, etc.) i en la seva pròpia història personal com a donants, voluntari, etc.
• Estratègies diferents per a diferents tipus d’usuaris. No només es modulava el missatge per a Low-end vs. Heavy users. Se n’esperava graus d’acció i compromís diferents. Els reptes, les demandes, el llenguatge, els incentius… tot es plantejava de forma diferent segons el grau de compromís dels mateixos usuaris/simpatitzants/voluntaris.
• Personalització de la missió. Com a conseqüència i continuació de la personalització dels missatges i de les expectatives i funcions que cada usuari juga, apareix el grau màxim d’identificació entre la persona i el projecte: fer de l’objectiu, de la missió, something to be taken personally. El grau de compromís aconseguit pels voluntaris, la intensitat del vincle viscut, la consciència d’excepcionalitat de l’experiència que estaven vivint ha estat la màgia del procés. I la màgia, com bé saben els màgics professionals, mai és fruit de la casualitat, sinó de la planificació més detallada. La personalització de tot el procés, la sensació de què allò que estava passant i que estaven provocant entre tots era fruit, efectivament, dels esforços, de la implicació i de la fe de tots i cadascun d’ells era el motor del “moviment” que van protagonitzar i que n’explica l’èxit. El to religiós i messiànic no és casual. És causal.
• Facilitar i basar-se en el comportament ja existent. Intentaven recolzar-se i proposar a partir d’hàbits de comportament reals, a partir de tecnologies ja existents. Apartar a l’usuari de qualsevol pauta apresa i usable és difícil, sigui quin sigui el grau de compromís i voluntarisme que assumeixi. Per tant, s’intentava portar els aplicatius de xarxa social als devices i plataformes que ja tenien, des de portar les campanyes a totes les xarxes socials ja existents fins a desenvolupar aplicatius que s’integraven amb els iPhone i companyia. Així, mitjançant la hibridació de tecnologies ja existents, podien desenvolupar aplicatius senzills que feien de cada simpatitzant un element actiu de dinamització i activisme. Només barrejant Java, GPS i filosofia 2.0, qualsevol telèfon mòbil esdevé una plataforma d’activisme electoral local de primer ordre.
• Incentivar estratègicament. La competitivitat inherent de la cultura nordamericana fa que qualsevol esdeveniment sigui convertible en una competició. I que qualsevol competició assoleixi un caràcter de show-business. Així, el disseny dels incentius per als activistes, centralitzat a través de la pròpia xarxa social de suport a Barack Obama, la forma de dissenyar com funcionarà el sistema de rànkings o de com atorgar punts als voluntaris, és cabdal. És enginyeria social. És antropologia aplicada. És teoria de jocs. És molt més, immensament més important, que el sistema tècnic que s’hi executi al darrera. Per exemple, no qualsevol sistema de puntuació i incentius hagués funcionat igual: dissenyant un sistema on els ránkings no fossin estables, sinó que valoritzessin la constància (penalitzant el fet de deixar de fer, deixar de col·laborar), s’aconseguia mantenir la tensió propagandística/competitiva al llarg de tota la prolongadíssima campanya. Igualment, valorar molt més les activitats offline que les online carregava estratègicament l’activisme cap al cara a cara, el porta a porta, que havia d’aconseguir recaptar donacions per finançar la campanya i, en darrer terme, vots a les urnes. L’aplicatiu, la plataforma tècnica, acompanyava i impulsava tot el procés, però en cap cas el condicionava. I per recuperar un dels meus temes favorits: no m’imagino, ni esforçant-m’hi molt, com podria arribar a elaborar-se una plataforma realment útil i que realment sumés a un projecte d’aquestes dimensions i necessitats de personalització, amb un CMS més o menys estàndard…
• Let things happen & Lose control. Les dues darrers lessons de la ponent són, per mi, força semblants. La consigna comuna era deixar que passessin coses, que fluïssin, que s’hibridessin. Que els voluntaris fessin seva la campanya implicava permetre reinterpretacions i mashups de tota mena, com l’estudiant de Yale tunejat de merchandising d’Obama fent community services aquí i allà, provocant alhora dues respostes: la directa, amb l’associació de la imatge del candidat amb el samaritanisme del voluntari; la indirecta, mitjançant la difusió de l’exemple i eines de geoposicionament, la proliferació d’emuladors a molts altres punts del país, que van esquitxar-ne el mapa. Aquí es demostra que sense una ferma convicció de què de permetre que flueixi allò inesperat hi ha molt més a guanyar que a perdre, que la creativitat d’un col·lectiu motivat i compromès amb una causa és una font riquíssima d’idees i propostes.

A conferència passada, em sorgeixen tres reflexions/comentaris. La primera, és que dubto que cap partit polític dels que formen el nostre panorama més immediat permetés aquest grau de “let things happen” + “lose control”. Amb una esfera política tan intensament professionalitzada, no és del tot sorprenent que aquestes pràctiques i aquesta estratègia, més pròpia d’una agència de publicitat que d’un partit polític, s’acabin imposant, per sobre dels costums hipercontroladors de les disciplines de partit. Amb la patent desafecció de la ciutadania vers la política i la cosa pública, potser no ens aniria malament si els partits abandonessin part de la seva rigidesa i les seves lògiques de funcionament quasi marcials i es permetessin majors dosis de pensament i iniciatives alternatives dins els seus propis rengles. No deixa de ser paradoxal que les principals figures d’un sistema pretesament democràtic com el nostre, siguin tan poc democràtiques i tan poc proclius a la llibertat d’opinió i expressió com ho són la major part dels nostres partits, la major part del temps.

En segon lloc, i per contradir una mica això últim, em costa imaginar un moviment social d’aquesta magnitud i intensitat al nostre context sociopolític. Per moltes campanyes 2.0, per molts aplicatius per iPhone i molts vídeos a YouTube que puguin arribar a penjar-se, em sembla que, com a col·lectiu, ens sobra cinisme o ens falta una mica més d’ingenuïtat. O potser el que ens falta és el sentit teatral i fins i tot lúdic, show-businessià, de la política electoral ianqui. Una societat que és capaç de coronar i admirar sincerament reines del ball de l’institut, capitanes de l’equip d’animadores, empleats del mes o quarterbacks de l’equip universitari té una major capacitat d’il·lusionar-se, d’una forma segurament naïve i infantil, però alhora efectiva i compromesa. Sigui per una cosa o per l’altra, em sembla que la ponent ens va presentar un fenomen del que pot aprendre’s, però, alhora, poc exportable.

En tercer lloc, vull subratllar l’admiració per la capacitat expositiva i oratòria de la ponent. No tant per la seva, sinó per ella com a producte d’un sistema educatiu que prima la retòrica, l’argumentació pública i les habilitats expositives per sobre d’altres habilitats. Sovint em sobta i em provoca enveja veure’ls exposar tan clarament, tan endreçadament, utilitzant tan bé la cadència, el ritme, els èmfasis i fins i tot els power-points. Malgrat que el discurs estigui farcit de tòpics i llocs comuns. Deu ser la vocació nordamericana per l’espectacle. Show must go on.

Amb l’excusa de la propera aparició del llibre “Free” de l’editor de Wired, Chris Anderson, val la pena repassar els arguments centrals de la seva anterior obra, el pelotazo conceptual i ‘2.0’ que va ser el The Long Tail Economy. La idea central del llibre és sobradament coneguda: la compra-venda de productes de qualsevol tipus s’ha vist sacsejada profundament per l’aparició, la proliferació i la progressiva comprensió (per aquest ordre) d’Internet i el macro-context socio-tecnològico-cultural de la nova societat digital, per dir-li d’alguna forma. Un context on l’oferta i la informació sobre l’oferta són il·limitades i on els consumidors tenen veu i poder per canviar la percepció pública d’un producte, obren un univers de noves oportunitats de negoci que s’escampen cada cop més generosament al llarg d’aquesta famosa i oportuna cua llarga. Aquest sacseig suposa repensar pràcticament totes les àrees de treball tradicionals del negoci, i no només la comercial. Segons s’anuncia, el nou llibre no s’allunyarà gaire d’aquesta línia argumental, encara que amb un altre nou, i igualment impactant, concepte-bandera, que també està cridat a trencar alguns dels llocs comuns de les pràctiques empresarials i econòmiques que van triomfar al segle passat.

Fins fa alguns mesos, molts pensàvem què allò que s’havia anomenat “nova economia” creixeria de forma esglaonada, progressiva. Que evolucionaria linealment, compatibilitzant-se amb l’economia “seriosa”, la “de debò”. La crisi de les punt-com va servir per tranquil·litzar a molts empresaris de la vella escola, donant-los momentàniament la raó sobre una perspectiva de negoci més propera al segle XIX que al XXI. Passada aquella crisi, l’horitzó resultant dibuixava una convivència tranquil·la, evolutiva, on les empreses i els models de negoci “Nasdaq” conviurien, complementarien i eventualment s’acabarien fusionant amb els de “Wall Street”. Però no. Sembla que no hi haurà convivència. Sembla que no hi haurà fusió. Sembla que la crisi que estem travessant no és cíclica sinó sistèmica. Tots els pilars que sostenien l’activitat econòmica i financera globals trontollen. El vell model s’enfonsa.

En aquesta situació de màxima pressió, de màxima urgència, on les velles solucions no semblen tenir efecte i les invocacions a Keynes també s’estan esgotant, potser cal començar a convèncer-se que la millor sortida és el salt endavant. Arriscar-se. Innovar. Apostar, definitivament, decididament, sense complexos, per l’economia del coneixement. Per la innovació integral. Per models oberts, estructures de producció en xarxa i projectes col·laboratius. El prestigiós opinador i blogger Dion Hinchcliffe ho té molt clar i es permet, fins i tot, extreure’n una lectura optimista, de l’actual paranoia depressiva de la què tant costa aixecar els ulls. Afirma que precisament rera les eines i, sobretot, el paradigma ‘2.0’ portat al món de l’empresa, poden amagar-se fantàstiques oportunitats per sortir reforçats d’aquest període. Tingui raó o no, dues coses són segures: d’una banda, que no només no perdrem res per provar-ho, sinó que aviat no quedaran moltes més mesures per provar; d’altra banda, és innegable que, a aquestes alçades, un discurs optimista és més que anticíclic. És balsàmic.

—

Article publicat a la revista mensual Món Empresarial, pàg 12, de Març de 2009.

Durant molts anys, els hotelers de Barcelona han tingut la paella pel mànec. Malgrat l’aparició de nous hotels, el dèficit endèmic de places no es resolia. L’excel·lent posicionament de la ciutat per a diversos tipus de públics feia que fos realment difícil trobar habitacions decents per menys de 100 o 200 euros la nit. Si se’n trobaven.

El context, però, ha canviat radicalment. La setmana passada, a quatre dies d’engegar el Barcelona Mobile Congress, el mateix dia que l’economia espanyola entrava oficialment en recessió, es donava a conèixer la iniciativa d’un important col·lectiu d’empresaris hotelers barcelonins que s’associaven per crear una campanya de promoció amb uns preus, com a mínim, un 50% inferiors als de només fa un any. L’objectiu és impulsar la candidatura de la ciutat com una destinació tremendament competitiva per atreure la celebració de congressos i fires. És el moment d’actuar coordinadament i d’arriscar-se, deuen haver pensat els empresaris.

A Eivissa es presenta una temporada complicada. La crisi sembla que encara caigui lluny, mar enllà, a la tranquil·la espera de l’arribada d’una temporada turística que potser tapi tots els mals. Fa tants anys que es conjuguen tímidament les crides a la desestacionalització i l’ampliació de l’oferta, amb els mateixos arguments, que segurament bona part dels empresaris turístics de l’illa, petits i grans, sospita que aquesta enèsima advertència tampoc serà, al final tan greu. O que afectarà als altres. O que ja s’arreglarà tot sol. Que el llop tampoc vendrà aquesta vegada…

Dir que aquesta postura és temerària és dir poc. Tots els indicadors són tan catastròfics com desconcertants. Ni polítics, ni acadèmics ni experts semblen coincidir ni en diagnòstics ni en mesures que tinguin el més mínim efecte. El mercat britànic, de llarg el més important per al negoci turístic eivissenc, multiplica la crisi global per una devaluació brutal de la seva moneda i, per tant, del seu poder adquisitiu a l’estranger. Segons les dades que es reflecteixen a la gràfica de sota, als anglesos els costarà enguany més del 50% més que fa dos anys pagar-se l’estada a Eivissa. En un context de crisi global, econòmica i psicològica, els britànics tenen tota la pinta d’absentar-se en massa, aquest estiu, de la seva cita habitual amb les nostres platges, botigues, hotels i restaurants. I això, es miri per on es miri, difícilment ens deixarà indiferents. Ni econòmica ni psicològicament.

Davant d’aquesta situació, es fa urgent que posem les nostres millors i més ambicioses ments a engegar campanyes imaginatives. No quedar-se quiets. Fer com els hotelers de Barcelona, treballant conjuntament per millorar posicions en la cursa global per quedar-se els (pocs) turistes que s’atreveixin a sortir de casa seva aquesta temporada. Explorar nous mercats, millorar l’oferta, combinar-la, empaquetar-la amb més atractius i vendre la marca ‘Eivissa’ com mai ho hem fet abans. Agrupar el producte fins a fer-lo imbatible, vinculant-hi des d’alguna aerolínia fins als empresaris de la restauració, passant, evidentment, per l’allotjament i l’oferta nocturna.

En aquesta línia, el més efectiu serà, per començar, aprofitar la potència que les eines virtuals ens ofereixen i que fins ara hem infraexplotat. Les característiques singulars i excel·lents que, ningú ho dubta, conté el producte ‘Eivissa’, ho han contrarestat. Fins ara. Però enguany probablement no n’hi haurà prou. El repte de posicionar-se en nous mercats internacionals només es possible si es fa un ús valent, agressiu i sense complexos dels espais virtuals. Internet és l’únic canal assequible, la millor via (si no l’única realista) per incrementar les opcions que tenim de salvar, en la mesura que sigui possible, una temporada que es presenta més que preocupant. Perquè aquesta vegada no és broma: ara sí que ve el llop…

—
La versió original d’aquest article, més breu, va aparèixer al Diario de Ibiza el 21 de Febrer de 2009.

La sensació predominant que me n’enduc del Search Congress, el congrés de buscadors (i entreteniments similars) on he passat la major part dels darrers dos dies, és d’ignorància. Sana ignorància, suposo… Per ser una activitat de coneixement, el que tinc ara és una enorme sensació de desconeixement de tot un camp d’especialitat que aglutina anglicismes i acrònims a punta pala: SEO (search engine optimization; aquest era l’únic que tenia integrat); SEM (search engine marketing); ORM (online reputation management); KPI (key performance indicators) SMO (social media optimization… crec), web analytics i tots els que ja no recordo o que no hauré enganxat.

Pensava, la veritat, fer un post mini-explicatiu del tema, però no sabria com resumir-ho sense semblar massa naïf o excessivament ignorant… En comptes d’això, deixaré un parell de referències útils, entre les que hi ha els resums del congrés, i un seguit de frases, conceptes o idees que, personalment, m’han semblat destacables.

I. Anotacions miscel·lànies

1. Buscadors interns
Referint-se als buscadors interns que es posen als webs, Ricardo Baeza deia que “el buscador no és per a que la gent busqui, sinó per saber el que la gent busca”. Cínic? Pèrfid? Necessari? El cert és que és un punt de vista valuós, perquè, cinisme a banda, serveix per veure realment què busca la gent al teu web i les paraules en què realment ho expressa.

2. Què fer als Social Media
Als Social Media, l’objectiu és col•locar peces curtes, segmentades, del teu missatge. Campanyes concretes. Continguts. Et permetran segmentar no només el teu contingut i els teus missatges, sinó també els públics als que pots adreçar-ho, en tant que cada xarxa social té un perfil d’usuaris i usos un pèl diferents. Per tant, els Social Media no són el lloc per fer publicitat entesa com a branding clàssic, sinó llocs on posicionar-se a través de contingut net i propostes de valor immediat.

3. Indicadors i analítica
L’Eva Visiers, que venia de Google-Dublin, va sintetitzar la importància dels indicadors i l’analítica web en una frase amb ressonàncies absolutistes, obsessives i multidisciplinars, però no per això menys vàlida: “no pots controlar allò que no pots mesurar”. I com que Google Analytics és l’eina de mesura i anàlisi web omnipresent…

Altres expositors, amb menys didactisme orientat a producte, senyalaven que els KPI (key performance indicators) són molt diferents en analítica web i optimització per buscadors (classic SEO) que per als Social Media. Exemples: la visibilitat, en termes SEO, es mesura per posicions de les teves paraules clau; en termes SMO, és reputació. La popularitat i la rellevància deixen de mesurar-se amb visites, tràfic, pàgines vistes o visitants i passa a fer-ho per subscritors, backlinks, referrers, followers, fans, etc., dibuixant la xarxa d’influència d’un emissor.

4. SEO at large
Hi havia com una certa mala imatge de determinades pràctiques SEO. En Lennert de Rijk va dir que “Don’t think you’re smarter than Google… SEO is not a trick, it’s a strategy”. Aquesta idea apareixia recorrentment, una crida a l’honestedat, a publicar contingut de debò, a valorar la base de la rellevància. El contingut, es va dir, juntament amb la política de linking, suposen el 80% de la rellevància d’un web. La resta són les tècniques que s’hi apliquin. Evidentment, els SEOs de la sala no van estar-hi d’acord.

En Massimo Burgio, en tot cas, fent una mena de Deu Manaments per la desintoxicació dels SEO, els demanava que:

• Forget your website (passar més temps fora del propi web)
• Forget pagerank (no té tanta importància)
• Tags are more important than meta-tags (categoritzacions dels usuaris, flexibles, dependents del contingut)
• An image is worth moret han 100 words (les imatges, ben indexades, tenen un gran valor i generen un percentatge cada cop major del tràfic dels buscadors).
• Flash is good (cada cop és menys opac per als buscadors i pot tenir contingut de qualitat).
• Video is good (internet és multimedia; els buscadors ja hi arribaran).
• Share what you own (comparteix)
• Share what you know (comparteix)
• Share what you like (comparteix)
• Others’ contents are good! (reconeix)
• Do not buy links (burro!)
• Be white, bring fresh and relevant content (no facis trampes)
• Forget google rank (pensa també en els altres usuaris, no només en les aranyes googleianes).

5. Goooooooogle…
Google està evolucionant… Cada cop és menys un buscador, un switch transparent, per convertir-se en una pàgina de navegació entre els seus propis sites. Es converteix en la porta d’entrada a una internet que, alhora, monopolitza amb els seus propis resultats… Hem passat d’una pàgina neta de resultats a una pàgina amb dues zones d’enllaços recomanats –del seu propi programa d’anuncis-, mapes (de google), videos (de google/youtube) i amb un quiso decir que, per rematar-ho, construeixen a partir de les cerques aparentment errònies dels usuaris al seu propi buscador. Enter the matrix…

6. Paraules clau o temes de conversa
Les paraules clau en les què inverteixes per posicionar-te no són el teu nom o la teva marca. Qui busca la teva marca, probablement ja et trobarà o ja t’està buscant. En canvi, les paraules clau són per ubicar-te dins els temes, dins les converses, on vols situar-te. Per tant, en la tria de les paraules clau que vols potenciar s’amaga l’orientació estratègica del teu projecte.

7. Tecnología? Tecnología eres tú…
La discussió sobre si la tasca SEO (i SEM, SMO, ORM…) és fonamentalment tecnològica o marketiniana porta cua. El debat va estar subjacent en moltes de les intervencions, però hi va insistir explícitament l’Ismael El-Qudsi. L’Alberto Knapp plantejava un projecte digital amb tres potes, i no dos: tecnologia, màrketing i l’experiència de l’usuari o, per dir-ho d’una altra forma, el disseny d’interfície centrat en l’usuari.

El simple fet que tot això és plantegi així ja és simptomàtic. Fins fa quatre dies hagués costat veure-la més enllà d’una especialització tecnològica i ara el debat està obert. Cada cop és més a prop, doncs, d’entendre’s com altres camps del disseny de la interacció digital, on la tecnologia passa a ser instrumental, i l’orientació estratègica, la comprensió integral del producte, està a un nivell previ i superior. Sense tecnologia no hi haurà un bon projecte… Sense orientació estratègica, no hi haurà projecte. Ni bo ni dolent.

8. Màrketing [digital] estratègic
Frase sintètica: “Escuchar va a ser la nueva herramienta clave del márketing estratégico”. Escoltar les converses per saber on vols estar i amb quines paraules exactes. No fa gaire, amb menys modernors, això crec que es deia investigació de mercats… Ara són cool-hunters amb metodologia analítica digital.
Una altra llista d’ítems clau del Massimo Burgio:

• Analize… Defineix el teu target, perfila el teu producte, observa la competència, observa què diuen de tu…
• Leverage… Valora el que ja tens, busca els recursos que ja hi són, tant humans com de continguts…
• Optimize… Tots els continguts, tots els recursos, són susceptibles de ser optimitzats per aquest nou (?) paradigma…
• Engage… En aquest punt, estàs llest per intentar crear llaços significatius, per comprometre als teus usuaris, per intentar crear les bases d’una comunitat….
• Understand…. Tornar a escoltar, seguir, comprendre, etnografiar cada grup d’usuaris…
• Viralize … Evangelització, viralització, contacte, proposta, empényer… user fuelled branding…
• Measure … Elabora i segueix els indicadors per seguir-ho, mesures, eines de monitorització…

9. SEO vs Brand Experience
L’experiència de navegació exploratòria, en la pràctica més habitual d’internet basada en buscadors, es basa en necessitats funcionals. És a dir, que et trobin a un buscador depèn de les teves bones arts SEO (etc), però no genera fidelització ni experiència de marca. Per això cal matisar els esforços SEO i situar-los al seu context, ja que generen una experiència molt segmentada i molt des-branditzada. Per tant, no és fàcil extreure’n valor. Per això, l’experiència d’usuari un cop tens un usuari esporàdic és fonamental per aconseguir una mínima fidelització, per anar més enllà de les necessitats funcionals.

Amb el món dominat per Google com a pàgina d’entrada global i una bona indexació dels continguts optimitzats per als buscadors, qualsevol pàgina del teu web pot ser una pàgina d’entrada. Per tant, totes les pàgines han de tenir una experiència d’usuari completa i permetre capturar i fidelitzar usuari.. Això vol dir que no es pot perdre la imatge de marca, els enllaços de continuïtat, formes de fidelització, etc.

II. Referències i coses per mirar en més detall

• Blog de resumets del congrés
• El Search Monkey de Yahoo! Si hem de fer cas a qui ho presentava, que no era imparcial, precisament, serà un nou “must”.
• La pàgina http://www.usernamecheck.com mostra si els teus noms d’usuari, les teves marques, estan agafats a les principals xarxes socials i plataformes 2.0. Serveix tant per comprovar-ho, com per descobrir tot un seguit de pàgines que ni sé què són…
• Per analitzar i trobar paraules clau: wordtracker i google keywords analyzer.
• Revista electrònica en format clàssic No sólo usabilidad.
• Search Cowboys, un bloc agregador en diversos idiomes i localitzacions, orientat al SEO europeu.
• I una dotzena d’enllaços més que m’he posat al compte de del.icio.us.

Segueixo recopilant i endreçant informació i consignes sobre comunicació digital “push” aplicable a enviaments electrònics massius de tota mena. En els darrers dos dies, i a estones perdudes, el volum d’informació i de recursos que intueixo és abismal…

N’apunto i en prenc nota aquí, d’alguns…

• Document “Designing, coding & delivering HTML email” elaborat per MailChimp. Una guia introductòria de 65 pàgines.
• Document “Dirty Dozen. Email newsletter mistakes nearly everyone makes“. Recomanacions fetes a partir de 12 errors comuns en el disseny i execució de campanyes de comunicació digital. Elaborat per MarketingSherpa. 43 pàgines.
• [Afegit al Març'09] Excel·lent articlet “How to code email newsletters“. Recomanacions pràctiques i orientades directament al codi i a la maquetació per a la confecció d’HTML per a ser enviat per email.
• Secció de recursos de MailChimp. Guies, tutorials, materials de referència, estadístiques, més enllaços: http://www.mailchimp.com/resources/
• MarketingSherpa. Pàgina de molts recursos jerarquitzats, part privats, part públics. Molts estudis pràctics: http://www.marketingsherpa.com/
• Estadístiques rellevants segmentades per categories… http://www.emailstatcenter.com/. Una mostra:

Wednesday was the best day of the week in the third quarter of 2007 to send email in terms of click (3.9%) and open rates (25.4%). - eROI (2007)

64% of small businesses execs said they decide whether or not to open the (email) newsletter based on who it’s from. - Bredin Business Information (2007)

Average time allocated to a newsletter after opening it only 51 seconds. - Jakob Nielsen (2006)

• Una tauleta (de diverses que n’he vist) sobre ratios “normals” d’obertura de newsletters, segmentats per temàtiques. Als recursos de més amunt hi ha més taules i detalls, però aquí ho deixo en format gràfic, de desembre 2007, procedent de Venture Itch.

Seguirem recopilant…

Aquest passat divendres vaig fer la tercera presentació de la xerrada “Identitat 2.0. Enginy de màrketing o realitat sòciocultural” pertanyent al cicle d’activitats vinculades a l’exposició “Identitat Digital” que ha estat organitzant Sa Nostra a Mallorca, Menorca i, finalment, Eivissa. No puc tenir més que comentaris positius d’aquesta experiència, tant a nivell d’aprenentatge, com pseudo-professional/acadèmic i personal. Aquí va la versió final, evolucionada, de la presentació:

Mai havia tingut l’ocasió o l’excusa per repetir una mateixa xerrada 3 vegades. Un mateix contingut. Una de les conclusions que en trec és que cada vegada és diferent, que cada situació pren un ritme, uns detalls i uns exemples diferents i que els èmfasis canvien en funció de la lectura intuïtiva de les cares al teu voltant.

No puc deixar de deixar d’agrair a les organitzadores, la Marga Castells i la Bel Llodrà, l’oportunitat que m’han ofert durant aquest cicle. No només m’he divertit i he acabat fent la presentació gairebé de carrerilla, sinó que, després de molts anys de bolos pel món, he pogut fer la meva primera xerrada pública a Eivissa.

Ser eivissenc no és el que era. Els pilars bàsics de la identitat, tal i com els entén la teoria socio-antropològica tradicional, els trets fonamentals que marquen qui i, sobretot, què és una persona, estan en qüestió, es desdibuixen. Aspectes com la religió, el territori, el sexe, la cultura local/tradicional, la llengua, la família, l’entorn laboral i el veïnat havien estat les principals bases identitàries que marcaven qualsevol persona dins un grup. Aquests elements permetien identificar grups més o menys estables, sòlids. A ca nostra, a més, reforçats per la insularitat, com a factor unificador i diferenciador.

Però amb la postmodernitat, la MTV, la globalització i Internet, experts acadèmics i comentaristes tot-terreny diuen que això de les identitats sòlides ja no funciona. Que ara són, com a molt, líquides. Fragmentàries, superposades, electives i mutants. Alguns hi posen un marcat accent crític, lamentant –inútilment- la pèrdua de les certeses fonamentals de la identitat del passat. Les peculiaritats pitiüses, aquí també, tenen un efecte singular, ja que possiblement per aquí ja teníem algunes d’aquestes solideses identitàries alterades des de fa temps. L’esquizofrènia lingüística i cultural i la convivència genuflecta amb el turista nòrdic ens van ajudar a arribar abans que alguns veïns a les inconsistències de l’era de la identitat líquida.

Per damunt de tot, la identitat és una cosa processual i relacional. Interpretada i escènica. Que només troba el sentit quan es posa a la llum dels altres i entorns de (micro))sociabilitat. Es construeix constantment arrel de la nostra relació amb els altres. I internet, aquí, hi té un pes determinant, com a multiplicador dràstic de la nostra relació amb els altres, com a immensa màquina de fer i mantenir sociabilitat. Internet és una tecnologia social, relacional, una eina (d’eines) de connexió entre persones, una xarxa relativa i subjectiva que té el node central en tots i cadascun de naltros. Hi ha eivissencs reconnectats més enllà de la insularitat. Hi ha diferents formes de ser eivissencs, dins i fora de l’illa. Hi ha noves maneres de practicar aquesta identitat, que s’han inventat i recreat a través de la xarxa.

Hi ha un territori “Eivissa” a Second Life. Hi ha dotzenes de canals de xat i centenars de grups d’Eivissa o Formentera a Facebook, on també hi trobarem milers d’usuaris vinculats. La meitat de les llars pitiüses estan connectades a Internet i el que hi fan els seus habitants, entre d’altres coses, és projectar maneres de fer i ser digitals. Ser eivissenc avui en dia, és, cada vegada més, ser-ho d’una manera digital. Ser-ho d’una forma en què el carrer i el ciberespai construeixen conjuntament l’escenari social, l’aparador on projectam qui som i on es reflecteix la nostra identitat en els ulls i les opinions dels altres. Ulls i opinions que, a més, també són i es manifesten a Internet.

La identitat digital, híbrida, una mica friqui, que se’ns dibuixa a l’horitzó, és el tema central de l’exposició “Identitat Digital” que aquests dies tenim al Centre de Cultura de Sa Nostra a la ciutat d’Eivissa, i l’argument central del cicle de conferències que l’acompanyarà i on he pogut participar.

—-

La versió original d’aquest article es va publicar al Diario de Ibiza el 12 de Gener de 2009.

« Older Entries